«Я часто повторяю, что
лучший учитель управленца
и особенно стартап-менеджера
– это дефицит, дедлайн,
форс-мажор и стресс»

Мария: Максим, привет!

Максим: Привет!

Мария: Рада тебя приветствовать в подкасте. Сегодня только ленивый не говорит про онлайн-образование, согласен? Онлайн, онлайн, запустите школу, изучайте digital, но когда вы начинали, это была абсолютно нетривиальная идея, которая не лежала на поверхности. Как она родилась?

Максим: Да, мы занимались онлайн-образованием задолго до того, как это стало модным. Но пришли в него не прямым путем: мы начинали с того, что делали офлайн-образование. Сначала за это взялась мой партнер и моя жена Юля Спиридонова, а потом постепенно, step by step, мы перешли в онлайн. Это было решение в моменте, когда я сменил Юлю в управлении компанией. Спустя два или три года, как мы копались с офлайн-образованием: выросли в оборотах, но оставались в динамическом нуле по прибыли, не знали, что делать – и был мой приход и мое решение. Я сказал, что мы полностью  отрезаем офлайн – это было довольно смело и небезопасно – и уходим в онлайн, потому что там есть возможность делать более «длинные» продукты. Это упрощает логистику продаж, потому что когда мы продаем короткие семинары, постоянно приходится молотить продажи.

Мария: Продавать, продавать…

Максим: Да. Это увеличивает чек и снимает границы с нас, выводя за пределы Москвы, т.к. мы эти семинары делали преимущественно в Москве. Это решение и стало таким судьбоносным. Так мы оказались в 2013 году в онлайн-образовании.

Рождение проекта «Нетология»

Мария: И тогда родилось название «Нетология»?

Максим: «Нетология» появилось раньше.

Мария: Подожди, net – это сеть, изучение сети.

Максим: «Нетология» – это просто неологизм, который был придуман как, знаешь, «наука о сети». Причем, мы до сих пор не разобрались и как-то не обсуждали. Есть две сущности: «Рунетология» – это подкаст, который я вел с интервью ведущих руководителей технологических проектов – я вел его много лет, ты, возможно, его знаешь.

Мария: Да.

Максим: И «Нетология» – проект, который сделала Юля, он про образование, про обучение digital-специальностям, существующий до сих пор и ставший холдингом «Нетология-групп». Так вот, считается, что это фактически одно и то же. На самом деле, это две сущности совершенно разные и никак друг с другом не связанные. «Рунетология» возникла отдельно от «Нетологии» до нашего знакомства с Юлей. Мы друг у друга не глядели, просто так получилось, что эти два слова возникли в наших головах в разное время с некоторой задержкой, но, тем не менее, вроде как независимо. Очень совпадающее: у меня «Рунетология», у нее «Нетология». Это забавное совпадение отчасти, можно сказать, было судьбоносным.

Мария: У нас очень много людей, так или иначе, занимаются офлайн-тренингами и занимались тогда, когда вы занимались.

Максим: Да.

Мария: Нет же привычки через онлайн обучаться, есть риски, что люди не пойдут и так далее.. Что было ключевым фактором принятия решения, что в итоге вы пробуете такой формат, отсекаете офлайн?

Максим: Для того чтобы это было полезно зрителям, которые, как ты говорила, часто ведут небольшие бизнесы, я объясню логику принятия решения. Я, как предприниматель, всегда ищу какие-то ходы конем. На мой взгляд, тут как в партии: можно ходить пешками – это очень предсказуемый маленький шажок – он тоже нас сдвигает, но сдвигает на одну клеточку и редко меняет что-то стратегически на доске. А в случае хода конем – в шахматах часто это радикально разворачивает ход партии. И такие ходы конем я ищу в бизнесе. Тогда этот ход конем показался логичным. Это был еще один момент базового предпринимательского набора знаний, потому что сильные, большие, развивающиеся рынки помогают растить проект.

Есть такое выражение, мне очень нравится, предпринимателю тоже полезно себе его проговаривать: «Выбрал рынок – выбрал судьбу». Когда ты выбираешь большой, растущий рынок, то восходящие потоки динамики роста помогают тебе и даже скрадывают ошибки, если ты ошибаешься. И наоборот, если ты оказываешься в маленьком, с низким потолком, переполненном, очень конкурентном рынке и пытаешься себя найти, то тебя наоборот прибивает вниз. И в этой логике я увидел возможности в рынке онлайн-образования: увидел эти восходящие потоки, увидел, что он раскрывается, что он растет на десятки процентов в год и пошел туда. Это было рискованно, но два инструмента – ход конем плюс правильный рынок – помогли и сделали то, что получилось.

Мария: А вы анализировали какой-то западный опыт?

Максим: Конечно.

Мария: То есть были уже успешные примеры там?

Ценность pivot  для стартапа

Максим: Там не было полноценно больших успешных примеров, но что-то мы смотрели. Причем «Нетология-групп» – это же череда пивотов. Это, кстати, тоже один из моментов, к которым нужно быть готовым предпринимателю, – менять, разворачивать компанию в каком-то новом направлении. Он может быть сильным, может быть отчасти. Пример нашего разворота: мы были про образование в области digital-специальностей, но в офлайне, и развернулись в онлайн. Мы сменили семинары 2-3-дневные на многомесячные программы комплексного обучения digital-профессиям. Это пивот классический.

Мария: Переведи пивот на русский язык.

Максим: Разворот бизнеса. Когда остается какая-то часть, может, совсем маленькая, пользовательская база, а бизнес разворачивается. Дальше мы делали еще один разворот, кстати говоря, наблюдая западный рынок, через год или два. Перед тем как брать первый инвестиционный раунд, мы брали несколько потом, мы развернулись в сторону не длинных программ, а как раз библиотеки видеокурсов. Мы смотрели на западный опыт, там был успешный проект linde.com, который впоследствии был куплен сетью LinkedIn за сумму более чем миллиард долларов. Нас это прямо впечатлило, мы по-быстрому сделали свою платформу – это была наша первая платформа – потом мы писали еще несколько программных платформ для обучения.

Мария: Вы работаете на своих платформах?

Максим: Мы всегда работали и работаем на своих платформах. Мы написали платформу – marketplace курсов, где много коротких курсов по digital-специальностям, 2-3 часа буквально, и они все доступны по подписке. Подписываешься на месяц и у тебя там десятки курсов, потом сотни курсов.

Кстати, что забавно: мы этот пивот сделали, по-моему, уже в 2014 году, мы под него взяли первый раунд инвестиций – полмиллиона долларов, кажется, – казавшийся невероятными деньгами, просто космическими. И самое интересное, что впоследствии мы отказались от этой модели и инвесторы, оставшиеся с нами и заработавшие на нас, заработали не на том, во что они вложились. А мы сделали потом еще один пивот. И следующий разворот «Нетологии» был к смешанной модели. Если до этого у нас, чтобы логику проследить: первое – короткие офлайн-семинары, длинные – несколькомесячные программы обучения digital-профессиям, их было буквально два-три, потом разворот к коротким видеокурсам и модель подписки. Все это все равно вокруг digital-специальностей, и трейд-маркетинг, и программирование, и так далее. И последний разворот был к синтетической модели.

«Нетология» сегодня, не все, но в своем большинстве – это курсы так называемого синхронно-асинхронного обучения. То есть там есть записанные занятия в видеоформате, и есть занятия в синхронном формате, требующие интерактива, где знания очень быстро устаревают. Бывает такое, что через месяц уже неактуальна информация по тому, как выглядит интерфейс аналитики YouTube, например.

Этот последний пивот, в итоге и сделал компанию, привел ее к сегодняшнему виду. Возможно, он не последний, то есть будут какие-то еще доводки. Но это будет уже не радикальный разворот, а какие-то изменения, но, в принципе, сильно влияющие на бизнес-модель, на чек, влияющие на охват, на аудиторию и так далее.

Структура пионера онлайн-образования

Мария: Расскажи о закулисье. Сколько людей работает в компании, для того чтобы вся эта структура функционировала? Это же огромное количество курсов, студентов, сервис, поиск экспертов, тестирование их на адекватность…

Максим: И это только «Нетология», а у нас всего три бренда. Три бренда и двенадцать направлений бизнеса.

Мария: Да, кстати, когда я вчера сказала на презентации книги, что я буду сегодня с тобой на интервью, у меня из зала люди говорят: «О! Это же образовательный проект для детей!». То есть люди, кстати, знают образовательный проект, который вы делаете. Это вообще отдельное направление, как я понимаю.

Максим: Да. Люди не просто знают, я скажу тебе больше: «Фоксфорд» – это наш второй бренд, по масштабу, по охвату гораздо больше «Нетологии».

Мария: Каждый четвертый учитель в России там.

Максим: Каждый третий уже.

Мария: Вчера были данные про четвертый.

Максим: У нас база растет. Возможно, просто данные были устаревшие. Сейчас больше 300 000 учителей с небольшим зарегистрировано в базе «Фоксфорда», а всего порядка 1 000 000 в стране по разным подсчетам. Поэтому, скажем, почти каждый третий и более полутора миллионов школьников.

В «Нетологии», для примера, порядка полумиллиона зарегистрированных пользователей. Давай расскажу сейчас вообще про компанию, чтобы было понятнее.

Мария: Давай.

Максим: «Нетология-групп», отвечая на вопрос про сотрудников, – это порядка тысячи с лишним сотрудников, которые находятся в орбите постоянного взаимодействия с компанией. Из них 300 с лишним – штатно, постоянно, 700 с лишним – постоянно, но part-time: репетиторы, эксперты различные, преподаватели. Как правило, каждый из них работает не просто время от времени, а каждую неделю у них есть какие-то занятия, проверки работ, что-то еще. В общем, 1 000+ сотрудников постоянно трудятся в рамках «Нетологии-групп».

С точки зрения конструкции, как я говорил, это три бренда: «Нетология», «Фоксфорд» и «Эдмаркет». «Эдмаркет» возник относительно недавно, это обучение специалистов в области онлайн-образования, то есть мы учим той экспертизе, которую сами внутри себя воспитываем.

Мария: И, может быть, даже кого-то забираете себе?

Максим: Да, в том числе.

Мария: Очень логично.

Максим: Мы учим продюсеров, методологов, маркетологов, руководителей проектов в области онлайн-образования. Мы делаем конференции под этим брендом, мы делаем исследования. В общем, поскольку мы являемся одними из пионеров онлайн-образования, то естественным образом мы эти знания пионеров несем и немножко на этом даже зарабатываем дополнительно. Потому что мы, с одной стороны, про социальную значимость и для нас это реально важно. С другой стороны, мы все-таки коммерческий проект, поэтому стараемся все, что делаем, преобразовывать в нечто, что хотя бы будет безубыточно, если не в плюсе. И, возвращаясь к…

Мария: К структуре и сотрудникам.

Максим: К структуре, да. «Фоксфорд» бьется, дай Бог памяти, на пять направлений бизнеса, «Нетология» – на шесть и «Эдмаркет» еще одно – сам себе бренд, сам себе направление. Получается 12 бизнес-юнитов. С точки зрения структуры у нас получается такой большой операционных блок, куда входят юристы, бухгалтерия, аналитика, администрация, большой блок разработки, где дизайн-тестирование и так далее – это более сотни человек совокупно. И в это встраиваются, как в цоколи для лампочек вкручиваются, небольшие мобильные группы собственных бизнес-юнитов, направлений, которые отвечают за создание продукта и его развитие. Идея в том, чтобы не терять мобильность и гибкость стартапа, потому что когда компания вырастает и начинается такая немножко «жизнь под водой» – все становится медленнее. А мне это очень неблизко: я всю жизнь привык к тому, что динамика высока, поэтому сейчас пытаюсь эмулировать довольно уже подросшей компании все-таки высокую динамику.

Поэтому мы относительно недавно развели это на направления, кстати говоря, год-полтора последние проводим эту реструктуризацию. Мы назвали это децентрализация и сейчас эта компания – 12 направлений бизнеса, 3 бренда и входящая в топ-20 самых дорогих компаний Рунета…

Мария: Кстати, как вас сегодня оценивают в «Forbes»?

Максим: Ну, по версии «Forbes» у нас стоимость 72 000 000 долларов, но надо понимать, что любая оценка, когда нет реального покупателя, это условность. Но так нас оценивают. В нашем представлении, наверно, близко, как-то так мы и стоим. Но через 5 лет мы надеемся вырасти в 5-10 раз и быть не 3 бренда, а 30 различных брендов в рамках холдинга и 120 направлений бизнеса с оценкой компании далеко не 72 000 000, а ближе к миллиарду долларов – вот такие вот амбициозные мечты.

Продажа квартиры и чем обернулось привлечение инвестиций

Мария: Немножко про закулисье. В 2017 году СМИ писали о том, что у вас появился инвестор, вы привлекли раунд инвестиций и все об этом писали. А потом я читаю у тебя пост и у меня прямо мурашки. Пост про то, что у вас был разрыв, что вы продали квартиру, вы отказались от своей зарплаты, чтобы выплатить ее сотрудникам... И многие люди, которые тоже читали этот пост, говорили: «Как это может быть в бизнесе?!». Почему так произошло? Была какая-то ошибка? Это было прогнозируемо и вы просто понимали это?

Максим: По поводу инвестора, который в нас вошел. Я не уточнял в этом посте, к какому из раундов у нас было и сейчас не хочу это делать, чтобы не палить, собственно, инвесторов. Действительно, у нас было несколько раундов инвестиций, три венчурных раунда сперва и потом вход так называемого стратегического инвестора.

Короткое отступление в качестве еще одного предпринимательского ликбеза, что для растущего проекта нормально привлекать сначала венчурные раунды, где инвесторы зарабатывают на росте капитализации компании: входят по 100, заходят по 1000, а потом это в классической модели выкупает стратегический инвестор, выкупает он причем не фаундера чаще всего, не основателя, а именно венчурные фонды, которые имеют некоторую долю. У нас так и случилось, то есть контроль остался за нами, за основателями компании, а фонды были полностью выкуплены стратегическим инвестором Алексеем Мордашовым.

Мария: Мне интересно, это вы его привлекли и предложили эту сделку, или человек наблюдал, сам вышел на фонды и говорит: «Ребята, хочу»?

Максим: Тема фандрайзинга вообще бесконечная, можем ее отдельно взять, может быть. Отвечу тебе на вопрос по поводу этой истории с разрывами.

Мария: Давай.

Максим: Говоря по поводу разрывов, продажи квартиры и прочего, действительно, в одном из раундов у нас такая ситуация сложилась. Надо признаться, что в целом жизнь стартапа – это такая непостоянная штука, то есть все видят более-менее ровное поднятие, если стартап успешный, а на самом деле это постоянная болтанка. Мы не раз стояли на краю каких-нибудь кассовых разрывов, когда не хватает денег на что-то, не раз бывало, что приходилось и собственные деньги вкладывать, до того как зашли инвесторы, потом мы привлекали дополнительные деньги от инвесторов.

В тот раз так получилось, что для того чтобы преодолеть определенный момент в жизни компании, мы с Юлей приняли решение сначала о выключении зарплаты себе, потом топ-менеджменту, потом о приостановке уплаты налогов, а потом продать квартиру и запулить деньги в компанию. Причем именно этот факт в итоге и стал решающим в наших переговорах, которые мы тогда вели. Мы додавили переговоры об очередном шаге с инвесторами и они, фактически зная, что у нас наступает кассовый разрыв, пользовались этим и пытались свою позицию продавить, полагая, что мы прогнемся. И этот шаг, когда мы продали квартиру, а дальше я сказал, что мы будем привлекать кредит под любые проценты, он как-то отрезвил, переговоры вошли в свое конструктивное русло, нас перестали отжимать и договорились.

Мария: Понятно. Вопрос был в том, а все-таки это можно было прогнозировать? Почему такой разрыв? Я и хочу понять, можно ли предвосхитить эти вещи?

Максим: Я тебе так отвечу. Чем меньше ставки, тем меньше риски. Если ставки велики, то риски тоже. Поэтому в стартапе можно, конечно, что-то предвосхитить, но когда ты делаешь ставку на неизвестность и на масштабирование в разы, то частенько промахиваешься довольно серьезно и какие-то опасности возникают довольно регулярно разной степени остроты. Я часто повторяю, что лучший учитель управленца и особенно стартап-менеджера – это дефицит, дедлайн, форс-мажор и стресс. Это то, чем наполнена жизнь стартапера и то, что если не умеешь преодолевать, если не умеешь с этим работать, на самом деле, может очень сильно тебе жизнь и здоровье подпортить.

Мария: Если брать конкретно в той ситуации, то есть у вас были какие-то финансовые инвестиции, которые…

Максим: У нас был очень большой контракт, который мы оплатили вперед из оборотных денег компании, этот контракт был очень важен для нас с точки зрения развития, будущего. Инвесторы, с которыми мы вели переговоры, знали об этом и пытались играть на том, что мы сейчас находимся в «кислородном голодании» и некие условия прожать. Тогда, собственно, и было принято решение о тех шагах, что я сказал: остановка зарплат, налогов и потом продажа квартиры и инвестиции этих денег в компанию. Но, в принципе, я не вижу в этом никакого героизма, это просто обстоятельства. На мой взгляд, это одно из компонентов, качеств предпринимателя, который действительно может чего-то достигнуть. Он готов на сильные шаги, он готов на какие-то резкие решения и это делает его позицию более конкурентной, а успех более вероятным, хотя и риск повышается.

Мария: Ну, да. Слушай, то, о чем ты говоришь достаточно часто - нужно любить свою нишу – это очень важное правило.

Максим: Да.

Мария: Изучать, любить, и даже если изучаешь – привлекать экспертизу, быть в ней, глубоко в нише.

Максим: Любить свое дело, если быть точным.

Как создавался бренд онлайн-образования

Мария: Но будучи пионером онлайн-образования, как создать тренд? Ведь вы же создавали тренд. У людей, у аудитории было все-таки сопротивление?

Максим: Это тоже, если переводить на язык рекомендаций, то заниматься этим, конечно, занятие неблагодарное. При прочих равных, если можно не заниматься одновременно продажей своего продукта и евангелированием рынка, то лучше этого не делать, потому что это просто дополнительная затрата энергии. Но у нас так получилось – мы зашли на рынок слишком рано. Мы увидели его возможности, но только через пару лет после этого он действительно стал уже местом, более к этому приспособленным, к тому, чтобы прямо наслаждаться восходящими теплыми потоками воздуха, которые поднимают тебя наверх, а на начало нашего входа там был сквознячок небольшой, ветерок. Поэтому приходилось самим очень сильно махать руками, для того чтобы подниматься, образно говоря.

Мария: А маркетинговые инструменты какие работали?

Максим: Ну, во-первых, мы перепробовали, конечно, все. Но, в основном, это digital в разных формах. Если совсем резюмировать, говорить не конкретно о «Нетологии» или «Фоксфорде», а вообще о нашей понимании, как и что работает в онлайн-образовании и вообще образовании современном, по большому счету работает системная капитализация бренда, то есть постоянная работа с тем, чтобы бренд был узнаваем, сочетался в сознании потенциального потребителя с тем или иным видом услуг. «Нетология» – обучение digital-профессиям, «Фоксфорд» – дополнительное среднее образование и повышение квалификации учителей и так далее. И эта капитализация бренда происходит, к сожалению, только со временем, за счет появления большого количества выпускников, за счет появления на страничках соискателей-пользователей информации о том, что они закончили курсы «Нетологии». Это первое, и оно не про маркетинг, а, скорее, про пиар, создание хорошего продукта, который дает хороший эффект.

А чуть более краткосрочный период – это контент-маркетинг, статьи в каком-то новостном издании, статьи в своем блоге, канал на YouTube, всякие соцсети и так далее, где компания показывает себя как эксперта, что она понимает в предмете, которому обучает.

И, наконец, лидогенерация с помощью контент-маркетинга и прогрев базы через бесплатные образовательные активности, через email-маркетинг, через работу call-центра и дальше вывод по воронке в продажу.

Мария: А у вас был опыт, когда вы создавали какие-то проекты вместе с так называемыми звездами? То есть люди, которые обладают хорошей аудиторией, статусом, весом, которые уже могут быть лидгеном для вас? Просто многие эксперты, которых увидела у вас на сайте, я многих прямо очень сильно не знаю.

Максим: Это абсолютно сознательная позиция. Дело в том, что звезды капризны и, как правило, не хотят преподавать, разжевывать, объяснять. Мы ищем и находим экспертов, которые, во-первых, знают предметную сферу, во-вторых, хотят быть преподавателями, педагогами, хотят делиться знаниями и у них есть на это время. Поэтому это редко бывает реально в звездной отрасли, периодически случается, скорее, на таких гостевых лекциях без больших обязательств. Потому что мы понимаем, что задача эксперта у нас – не только посветить своей яркостью, как это делает звезда, но еще и разобраться, понял ли один, другой, третий, помочь каждому, учитывая ту специфику занятий, которая есть у названных, и так далее. Поэтому «Нетология» не делает ставки на звезд. Мы местами это делаем в «Фоксфорде», кстати говоря, там есть очень много, пару десятков преподавателей уровня доктора наук, тренера сборных школьных олимпиад, авторов учебников. Там в этом есть смысл в рамках одного из направлений «Фоксфорд»-курсов. Это производит впечатление на детей, это вдохновляет детей, они очень охотно на курсы этих звезд ходят. И у нас, конечно, звезды в дополнительном среднем образовании менее капризные, чем звезды, скажем, digital.

Мария: Да, по поводу капризности есть такой элемент. Ты сказал один из инструментов контент-маркетинг и личный блог там промелькнул.

Максим: Блог, просто блог. Я имел в виду корпоративный в данном случае.

Мария: А, корпоративный…

Максим: Даже у «Нетологии» довольно развернутый и давно ведущийся много лет блог со статьями вокруг тех сфер, которые она преподает.

Масштаб влияния личного бренда

Мария: Хорошо, тогда я просто задам вопрос в лоб про личный бренд – это как раз сфера моих интересов – твой личный бренд. У тебя же были передачи, ты четко ассоциировался с понятием «Рунет», а в какой-то момент ты как будто бы ушел в тень.

Максим: Я вплотную занялся компанией. Собственно, продукт того, что я отвлекся от личного бренда, – «Нетология-групп».

Мария: Знаешь, это сейчас все смотрят и думают: «Так, что нужно сделать для прорыва в бизнесе? Надо перестать заниматься личным брендом и тогда в бизнесе попрет».

Максим: Не совсем так.

Мария: Я шучу, но…

Максим: В бизнесе очень важно фокусироваться. И в моменте, когда компания была в состоянии активного взлета, то есть мощного разгона. Опять же, в сравнении с ракетой: нужно оторваться от земли, преодолеть притяжение – нужна масса энергии. И в этом моменте тратить ее на что-либо еще не очень рационально. Тогда я не могу быть операционным менеджером, то есть решающим day to day вопросы: где расположить офис, кого нанять, кого уволить, как построить HR-отдел, как организовать рекрутмент, как построить адаптацию внутри компании, как ее зарегламентировать и так далее. Это просто операционная работа, я ей занимался и занимаюсь full-time все эти годы, поэтому отвлекся от личного бренда. Но, во-первых, сейчас я понимаю, что времена немного изменились и масштаб влияния личного бренда руководителя стал больше, чем был прежде. Если тогда я вел подкаст, вел блог, кстати говоря, который входил в топ-200 Яндекс-блогов, помнишь такой инструмент? Был такой рейтинг «Яндекс-блоги» 10 лет назад.

Мария: У тебя и книга премию получила.

Максим: Книга получила премию Рунета, да. Это тоже было 10 лет назад. Потом я выключился, сознательно выключился, а сейчас сознательно включился, потому что понимаю, что, во-первых, личный бренд мне полезен, для того чтобы рассказывать о тех подходах, ценностях, об предпринимательском и управленческом опыте, который у меня есть. Внимание к прагматической цели – поиски так же думающих, как я, управленцев, потому что компания растет на менеджеров, и сегодня компания – это не я, это те 50 менеджеров, которые ей управляют. Поэтому я и занялся YouTube, Instagram активно, у меня появилось несколько каналов в Telegram, сейчас небольшая команда помогает мне это делать.

А другая часть, все-таки я понимаю сейчас, что масштаб возможностей бренда в социальных сетях позволяет очень сильно ускорить и потребительские бренды. Попросту говоря, я заинтересован в том, чтобы рассказывать о «Нетологии» больше – это ей поможет в той самой капитализации бренда в пиаре и поможет даже, скорее всего, в прямых продажах. Я увидел, что сейчас это еще актуальнее и, более того, у меня немножко появилось дополнительное время – у меня появилась надежная линейка управленцев, которые находятся в первой и второй линейке и которые могут многие вещи подхватывать. Поэтому, оставляя за собой, разумеется, стратегию, базовую коммуникацию и основные вещи, которые должны быть за руководителем, я некоторое время сейчас уделяю собственному личному бренду.

Мария: А как в твоем понимании отличается твой личный бренд и бренд компании? По стратегии как ты свой личный бренд отдельно выделяешь, в какой стратегии? Может быть, вы несете немножко ценности с разных сторон?

Максим: Я стараюсь их ассоциировать полностью, то есть я = «Нетология-групп». По крайней мере, для меня это так и я пытаюсь под это коммуницировать. Мои ценности, мои подходы – это ценности, которые привычны в компании, просто потому, что я смотрю на цели. Кроме того, я ищу тех, кто думает так же, как я.

Основополагающие ценности «Нетологии»

Мария: Слушай, так как я являюсь автором методики по активации личного бренда, ценность – это важный элемент формулы личного бренда предпринимателя. Какие ценности во главе угла в «Нетологии» у тебя? Что это?

Максим: В «Нетологии» есть, во-первых, такие call to actions, как они называются, которые постоянно в разных вариантах присутствуют в коммуникации и они записаны в базе знаний компании, о них рассказывают на welcome-тренинге для новых сотрудников. Это три тезиса: люби то, что делаешь; добивайся результата; стань лучшей версией себя. Не то, что мы это постоянно повторяем, это было бы глупо очень, но имеется в виду на уровне мозжечка, что это должно быть в каждом из нас. И в этом есть очень простые прагматические цели, не только и не столько романтика.

Если ты любишь то, что делаешь, эта любовь позволяет тебе преодолевать какие-то сложности, учиться, двигаться вперед. Если ты добиваешься результата, ориентированного, то двигаешь компанию быстрее к тому, чего она хочет достигнуть. Для этого, кстати говоря, мы еще внедрили некую систему каскадирования целей, когда цели всех компаний эффективным образом подвязываются к миссии компании через систему компании.

И, наконец, стань лучшей версией себя – это то, что помогает людям постоянно не останавливаться в обучении, апгрейдиться, потому что если мы образовательная компания, то как же мы сами не держим в ДНК вот это желание.

Мария: Да, масштабируя эту ценность, вы автоматически увеличиваете количество людей, которые приходят к вам же, чтобы стать лучшей версией себя, чтобы не останавливаться.

Или если они не нашли то, что они любят пока, возможно, открыть для себя новую профессию и новое дело, открыть себя в новом качестве.

Максим: Да.

Мария:  Хорошо. Есть такая фраза, что бизнес – отражение личности создателя. И можно проложить такую гипотезу, что если бизнес маленький, то емкость личности, может быть, маленькая (я сейчас гипотезу говорю). Я сейчас к чему хочу привести? Ты помнишь свои ключевые трансформации перехода от микробизнеса – вот он бизнес, вот десять сотрудников, вот решаем вопрос, что-то делаем, перестраиваем – до момента, когда тысяча человек, куча направлений?

Почему кто-то вырастает в масштабный бизнес, который влияет на тысячи и сотни тысяч человек, а кто-то нет? Но я не хочу в личности переходить. Именно у тебя что было элементом перехода? Может быть, как рекомендация для тех, кто сегодня хочет масштаб, но пока не понимает, почему у него не получается?

Максим: На этот счет есть целый ряд довольно разных тезисов, которые я попробую сейчас компактно уложить. Первое – управленец часто может достигать своего потолка, то есть ты хорошо управляешь стартапом из пяти человек, неплохо компанией из пятидесяти, сносно – бизнесом из ста и совершенно из рук вон плохо из трехсот, например. И каждый этап требует либо смены руководителя, и в этом моменте бывает, что уходят основатели, потому что они просто не тянут, и это нормальная история, каждому свое - кто-то просто должен стартапить, кто-то от нуля к единице, а кто-то от единицы к двойке, условно говоря. Но бывают случаи, когда удается пройти, я называю это «пройти стеклянные потолки».

Мария: Да.

Максим: Когда ты сначала двигаешься от точки А к точке Б, потом стеклянный потолок, потому что ты не понимаешь во что ты упираешься и пытаешься разобраться, что и как, ведь прежде, не управляя подобными компаниями, подобными масштабами, ты не знаешь, как это делается – это новый способ жизни. Если это получается, ты пробиваешь потолок и проходишь дальше. При этом, кстати, к сожалению, команда проходит не вся, то есть каждый достиг своих потолков. Их было штуки 3-4 за жизнь у меня, проходил с некоторыми потерями, к сожалению, из менеджмента, потому что не все умели жить в новых реальностях, не все умели мыслить новыми масштабами.

Мария: Я по себе могу сказать, что даже на уровне небольшого бизнеса, когда ты переходишь к каким-то новым целям – у нас масштабирование, идеи – 25 сотрудников буквально за три дня минус. Хотя все по разным причинам и все из разных отделов. И если смотреть именно вглубь – почему? – именно потому, что, мне кажется, переход на новый уровень.

А если посмотреть, в принципе, как рекомендацию? Что может помочь предпринимателю, не потеряв бизнес, перейти на этот новый уровень? Что бы ты как рекомендацию дал?

Максим: Есть несколько инструментов, все они не универсальны – для кого-то работают лучше, для кого-то хуже. Главное, наверно, – это определенная такая упертость, уверенность в правоте собственного дела, некая большая идея, которая тебя тащит. Многие романтические вещи, которые мне периодически приписывают, я, на самом деле, объясняю для себя довольно прагматическими моментами. Зачем нужна большая идея? Зачем нужна большая цель? В моем случае – построить самую большую, самую крупную образовательную компанию страны, которая влияет на общество, на экономику, на людей, на миллионы? Потому что такая большая цель дает определенный драйв, энергию, и она помогает вытаскивать себя фактически, как в сказке про Мюнхгаузена, за волосы из болота, когда ты в этом болоте оказываешься. Поэтому главный инструмент, наверно, вот это.

А дальше – способность к саморефлексии, то есть умение осознать, что если что-то идет не так, то тебе нужно оглядываться. Мой способ всегда, если я утыкаюсь в пресловутый стеклянный потолок, то есть чувствую, что я не справляюсь с управлением компанией, как она есть сегодня, я начинаю советоваться с людьми, которые управляют такими компаниями, и это очень помогает. Я задаю им вопросы о том, что происходит у меня, о том, как они проходили через свои пути и какие у них были сложности. Это помогает и найти какие-то конкретные инструменты, и, попросту говоря, вдохновиться, понять, что ты не один  через такое проходишь, это у многих бывает.

Мария: Благодарю тебя за фразу про большую цель, потому что многие говорят: «Да, надо рассказывать про эту большую цель», а я практически хочу – скажите мне, как трафик запустить и так далее. Просто в личном брендинге, когда мы работаем с предпринимателями над активацией личного бренда, мы начинаем строить личный бренд с точки мастерства, а точка мастерства – это как раз таки максимально далеко представить себя как мастера, проявленного в мире, в нише и так далее. И у очень многих людей здесь происходит такая история: «Слушайте, я хочу знать, как раскрутить бренд, а вы мне про точку мастерства». А, по большому счету, это большая идея себя как человека-бренда и своего влияния. И в этом смысле я благодарю тебя за этот прекрасный пример.

Максим: Ну, здесь важно просто, чтобы эта идея большая была реально большой, а не профанационно большой,. Чтобы это не было фейком, понимаешь? И тогда это, на мой взгляд, реально работает. Если ты себе надумаешь какую-нибудь ерунду и будешь пытаться это грузить окружающим, работать не будет или будет гораздо хуже, на мой взгляд. Поэтому очень важно в эту большую идею искренне верить. Пожалуй, это слово правильное – искренне верить. И эта искренность может заражать других, как следствие, и помогать тебе строить.

Есть несколько базовых вещей. Я в начале интервью сказал, мне нравится фраза: «Выбрал рынок – выбрал судьбу». Есть другая конструкция, такая же простая, но такая же важная, одинаково сложно строить любой бизнес – будь то ларек с шаурмой за углом или компания, меняющая мир. Но под идею компании, меняющей мир, ты сможешь найти единомышленников, которые, возможно, так же сильны и так же «горят», и это упростит тебе построение этой компании.

Мария: И, кстати, если ты будешь проявленным человеком-брендом, найти этих единомышленников будет проще.

Максим: Да. Опять-таки, здесь можно очень много говорить. На мой взгляд, сейчас в личном бренде, я сам пытаюсь этого избежать, очень много хайпожопства.

Мария: Есть такой элемент, безусловно. Я это называю «поющие трусы». Понимаешь, да, о чем я говорю? Когда люди строят личный бренд для того, чтобы чисто строить личный бренд, хайповать и раскручивать себя. Но давай я скажу свое восприятие тебя.

Максим: Да.

Мария: Что для меня была «Нетология-групп» до момента, когда я однажды случайно увидела твой пост на Facebook? Это был просто логотип, компания. Я купила там курс за 450 рублей, не помню. И я тогда еще не сконвертилась, то есть для меня это обезличенная большая структура, где много каких-то курсов, у меня не было личного отношения. И я про вас забыла, то есть вы меня таргетом не достали, контентом не достали. Может быть, я, конечно, не целевая аудитория, но я сомневаюсь при всем вашем обилии направлений курсов, что там бы не нашлось чего-то интересного для меня.

Но когда я случайно по чьей-то рекомендации увидела твой блог на Facebook, я увидела пост, потом какое-то интервью, ты брал у кого-то интервью – и все – у меня начала складываться история. Мне стало интересно, я подписалась, начала следить, смотреть за историей, узнала про эти провалы, подъемы – и все – я вовлеклась и сейчас сижу здесь, понимаешь?

Максим: Да, я понимаю, о чем ты.

Мария: И свой интерес, свою любовь я передам тем людям, которые меня смотрят.

Максим: Да, круто! Действительно, мне кажется, что когда и если за личным брендом есть реальная история, когда есть, чем делиться, а не делишься чем-то высосанным из пальца, наверно, там есть гармония.

Легко ли работать в кузнице кадров

Мария: Да, я про такие личные бренды, конечно. Потому что все, что «поющие трусы», даже когда ко мне на консультации приходят люди, у которых нет вот этого «ради чего», просто «ну, это тренд», я не могу работать с такими предпринимателями. Мне не понятно зачем, и тогда бренд не будет конгруэнтен. Но это так.

Еще такой вопрос незапланированный, но все равно я не могу тебе его не задать. Понятно, вы большие, вы мощные, вы на рынке давно, но сегодня на рынок онлайн-обучения приходит очень много людей и этому обучают. Обучают, как обучать на онлайн.

Максим: Да.

Мария: Ну, есть же такой тренд, то есть со всех сторон реклама, различные бренды, которые активно заходят и уже делают много-много миллионов в месяц оборота на этом рынке. Ты чувствуешь конкуренцию?

Максим: Да. Короткий ответ. Дальше шаг назад к твоему вопросу «вы большие, вы мощные». Я на каждом welcome-тренинге, который у нас проходит для новых сотрудников, я об этому уже обмолвился один раз в нашем разговоре, показываю  слайд: «Мы – больше 10 000 000 долларов инвестиций, 2 000 000 с лишним пользователей, резидент «Сколково», дважды полученная премия Рунета, премия «Золотой сайт», топ-20 самых дорогих компаний Рунета по версии Forbes».

Затем следующий слайд: «Мы – экспериментальная лаборатория, стартап, стартовая площадка для чего-то большого». Мы не чувствуем себя большими. Я специально делаю все, для того чтобы максимально децентрализовать сейчас компанию, которая укрупнилась. И, конечно, мы чувствуем сильную конкуренцию, потому что играем на нескольких рынках. По сути дела, мы стартап в кубе: мы – компания-стартап, в которой находится 12 стартапов, и планируем их число постоянно увеличивать. Поэтому, конечно, сейчас в онлайн-образование не пошел ленивый, это инфобизнесмены, которые часто подпорчивают репутацию онлайн-образования, это корпорации - Яндекс, МТС, Ростелеком, Сбербанк –  только из-за того, что у них огромные ресурсы. Мы все это чувствуем. Более того, мы чувствуем на всех уровнях, что они отжимают наших клиентов, наших сотрудников. Яндекс, например, не раз приходил и, к сожалению, порой успешно, предлагая зарплату х1,5-х2 нашим сильным менеджерам, кого-то перетаскивал. То есть мы находимся под атакой хантинга и, по сути дела, являемся отчасти кадровой школой для отрасли.

Мария: Да, я тоже подумала, что кузница кадров.

Максим: Как мы к этому относимся? С одной стороны, нас это расстраивает, с другой, где-то это предмет для гордости, наверно. Кстати, немало бизнесов построено в области онлайн-образования нашими выпускниками. Не буду их называть, потому что часто это наши конкурентные бизнесы. Я к этому отношусь спокойно. Мой тезис, что важно сохранять боевой дух и идти просто на шаг впереди. Ясно, что всегда будут позади конкуренты, они дышат в спину. И это дыхание, кроме всего прочего, еще часто помогает быть бодрее и не останавливаться, и делает эту жизнь, этот путь, эту траекторию развития управленческую интереснее. Вот такой вот взгляд.

Мария: То есть для тебя это вызов, драйв и…

Максим: Да.

Мария: Прикольно! Благодарю тебя за это. Знаешь, когда я приходила на рынок личного брендинга, на нем уже были эксперты, которые были вот такие вот эксперты, а сейчас, когда мы по объемам, по оборотам и многим показателям, по количеству выпускников уверенно в топ-3 в этой нише… При этом, что самое удивительное, выйдя на этот уровень, я понимаю, что мы с основными игроками дружим и друг друга продвигаем, потому что мы понимаем, что клиенты выбирают по очень многим параметрам и каждый выбирает своего. Даже по энергетике, по энергетике компании, я имею в виду. Так что благодарю тебя за этот пример. Многие люди боятся конкуренции.

Максим: Конкуренция – это прекрасно!

Мария: Я тоже так считаю. Хорошо. Друзья, я вам обещала, что в конце будут особенные подарки для тех из вас, кто смотрит интервью и во время этого интервью получили ваши инсайты. Итак, сначала мы говорим о том, какие подарки, а потом что нужно сделать.

Максим: Во-первых, для всех наших зрителей мы подарим курс «Digital-старт», ссылка будет в описании. Этот курс про то, чтобы найти себя в мире digital, если вы предприниматель или хотите делать карьеру по найму, работая в какой-то классной компании, там расскажут о том, что такое современный digital-бизнес, кем можно стать и как: интернет-маркетологом, программистом, интернет-статистом и так далее. Это подарок для всех и этим можно будет воспользоваться без каких-либо специальных условий.

Мария: То есть нужно оставить данные и просто получить ссылку на этот курс?  

Максим: Перейти по ссылке и зарегистрироваться. Ссылку поставим в описание. И отдельный приз – любой онлайн-курс «Нетологии» стоимостью от 30 000 до 60 000-70 000 рублей, именно онлайн-курс, подчеркиваю, у нас есть еще некие офлайн-истории, но они только в Москве и поэтому ограничены. И, собственно, за что это будет дано, уже тебе слово.

Мария: Вы представляете, у нас на кону любой курс стоимостью от 30 000 до 60 000 рублей! А сделать нужно очень простое действие: вам нужно быть подписанным на канал Максима на YouTube, на этот канал, лайкнуть это видео и под этим видео написать в комментариях ваш главный инсайт. Что вы услышали? Что откликнулось? Что вы сделаете? Что-то, может быть, какая-то фраза или цитата. Напишите в комментариях и ровно через неделю после выхода этого интервью мы сделаем рандомно розыгрыш и кто-то из вас сможет выбрать любой онлайн-курс в программе «Нетология» стоимостью от 30 000 до 60 000 рублей. Мне кажется, я сама напишу, короче.

И еще один подарок от меня. Я сегодня приехала к Максиму не с пустыми руками. Это наша книга «Активируй свой персональный бренд». Один экземпляр я сегодня дарю Максиму. А на вторую книгу мы сделаем розыгрыш, кто-то из вас получит ее с автографом.

Максим: Спасибо тебе большое.  

Мария: Я думаю, что много что из того, что написано здесь, так как ты на рынке уже очень давно, тебе будет наверняка понятно и знакомо. Но я уверена, что пара вещей там тебя удивят.  

Максим: Круто!  

Мария: 475 страниц, ха-ха! А один из вас, выполнив те же самые условия, получит книгу с автографом, и мы ее отправим в вашу страну, в ваш город. Максим, я благодарю тебя за то, что ты нашел время, за то, что мы встретились, и за этот путь предпринимателя на твоем примере. И благодарю тебя за то, что ты начал строить личный бренд, вышел в публичное пространство и я тебя увидела.

Максим: Да, спасибо тебе.