Выпуск # 80 | Евгений Чичваркин


«А какой смысл делать
что-то не лучшее?»

САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ

Евгений Чичваркин

16 августа 2019

Гедонист и либертарианец, владелец одного из самых шикарных в мире магазинов вин “Hedonism Wines”, уже культового ресторана “Hide”, который по некоторым оценкам входит в ТОП 100 лучших ресторанов Великобритании. Бывший президент “Евросеть” и беженец из России, как он сам себя называет.

Из этого подкаста вы узнаете:

  • Незапланированный эпатаж и как попасть в Кремль в национальном костюме
  • Вина и алкоголь. Из клиента в законодателя моды среди торговых домов Лондона
  • Зачем платить продавцам большие комиссионные
  • Такого нет нигде! Как ресторан Hide стал нетленкой и вошел в топ-100 Великобритании
  • Почему в Лондоне агрессия и страх ушли на второй план
  • Как стать лучшим и продавать Шагала каждый день

Ближайшие события

МЫ СОЗДАДИМ, УПАКУЕМ И ПРОДВИНЕМ ВАШ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД

Старт 14 июня

ПРОЙДИТЕ ЭКСПРЕСС-ДИАГНОСТИКУ, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, НУЖЕН ЛИ ВАМ ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД

Отправить ответ

avatar

ТЕКСТОВАЯ ВЕРСИЯ ПОДКАСТА:

Мария: Женя, привет!

Евгений: Привет!

Мария: Что я лично помню, если сделать флешбэк в прошлое, я помню желтую футболку, полосатые штаны и книжку: «Чичваркин Е… Если из 100 раз тебя посылают 99». В тот момент я только начинала…

Евгений: «Е…» – выглядит, как будто там матерное слово на «Е». 

Мария: «Е…гений», на самом деле. Ключевое слово – это «гений». 

Евгений: Д

Мария: Женя, привет!

Евгений: Привет!

Мария: Что я лично помню, если сделать флешбэк в прошлое, я помню желтую футболку, полосатые штаны и книжку: «Чичваркин Е… Если из 100 раз тебя посылают 99». В тот момент я только начинала…

Евгений: «Е…» – выглядит, как будто там матерное слово на «Е». 

Мария: «Е…гений», на самом деле. Ключевое слово – это «гений». 

Евгений: Да! Вот это и должно было прозвучать. 

Мария: И про это я как раз хочу тебе сказать. Да, «Е…гений». Так вот, в тот момент не было много бизнес-литературы, и когда я купила эту книжку, я только начинала тогда заниматься бизнесом, и эта книга меня очень поддерживала, в том смысле, что когда я читала, я понимала, что нужно дерзко, масштабно, ярко проявляться. «А что, так можно было?» – вот такие мысли возникали, когда я читала книгу. И вопрос у меня на тот момент был: твой эпатаж… На самом деле, это же было эпатажно, это было ярко, это было не как у всех, то, что ты делал. Это было следствие какой-то стратегии, которую вы придумали? Вот стратегия компании и ты такой: «О’кей, вот он флаг, я беру этот флаг и пойду с этим флагом вперед»… Или наоборот: ты позволил себе быть таким, и все, что вытекало, со всеми этими слоганами, акциями – это было следствие твоего проявления тебя?

Евгений: Именно так. Никто заранее ничего не планировал, никакой стратегии заранее, абсолютно никакой не было. Это было абсолютно, когда что-то очень сильно накипало… Вчера вспоминали эти письма… Письма, когда я просто до людей не мог достучаться до твердолобых. Это был просто крик души, это был абсолютно от отчаяния сделанный поступок.  

Мария: А расскажи аудитории, что за письма? Просто, может быть, не все в курсе. 

Евгений: Достаточно эмоциональные письма со специфическим юморком. 

Мария: Конкретные. 

Евгений: Мотивирующие к работе. 

Мария: Мотивирующие сотрудников делать что-то. 

Евгений: Да. На самом деле, изначально это был крик души. Потом, когда поняли, насколько это все популярно, конечно, это все были дальше «голевые пасы». Изначально это был крик души, необычная одежда… После серых советских будней хотелось чего-то яркого. Но, в целом, это я. У меня фамилия Чичваркин, а чичвариться – это ходить гоголем.  

Мария: Да? Это такой у нее семантический смысл? 

Евгений: Да, кидать понты и так далее. Так что, по большому счету, я просто в какой-то момент позволил себе чуть больше быть собой. 

Мария: То есть раскрыться. 

Евгений: Совсем нельзя, потому что просто залечат тогда.  

Мария: Я не знаю, много ли русских приходили в русском национальном костюме за премией вообще? Это, мне кажется, первый прецедент. 

Евгений: Ну, я прочитал, в чем можно ходить, мы реально прочитали на сайте. Мне очень не хотелось надевать костюм, у меня и не было, наверно, нормального костюма, не хотелось ехать за костюмом, и я прочитал, в чем точно можно, а в чем нельзя. По протоколу и национальная одежда там написано. Я подумал: «Это класс!». Это специально сделано для африканцев, потому что они же ходят в цветных чалмах в Кремль и нормально. Запрещенный в России Талибан ходит в своей талибанской одежде. 

Мария: Да, это понятно. Маркетинг. Цены просто эге-гей, да? Или, например, раздеться…

Евгений: Не было там гея. 

 

Первое необломанное поколение

Мария: Ну, хорошо. Цены просто офигеть. Или «Разденься за телефон». Как вы это придумали? Вы садились и такие: «Как бы такое что-нибудь вау сделать?», или…

Евгений: «Разденься за телефон» – это был, соответственно, 2001-й, а в 2000-м был шведский магазин по продаже штанов, в который если ты входишь без штанов, получаешь штаны – что-то такое. Мы подсмотрели и…

Мария: Просто повторили?

Евгений: Мы же ничего не придумывали – мы все всегда крали. В эре постмодерна нет никакой новой информации, никаких новых изобретений. Нужно просто смотреть чужие изобретения и только научиться ставить быстро подпись. 

Мария: Хорошо, но почему тогда другие не делали это так ярко, масштабно? 

Евгений: Это спросить лучше у других. 

Мария: Я спрашиваю, почему у тебя получилось? 

Евгений: Они в очереди стояли. 

Мария: Хорошо. Было ли какое-то сомнение иногда перед какой-нибудь акцией, что: «Ребята, вот мы запустим, а общественность как поднимется!». Или: «Поднимется и хорошо»?

Евгений: Я всегда искренне ненавидел общественность. Именно что общественность, общественное мнение, вообще все, что приходит, массовая культура, мнения, принятые нормы. Я, наверно, сейчас уже стал взрослым и, наверно, как-то с этим мирюсь. Я же из того периода, когда еще в детстве ходили строем, а в тот момент, когда нужно было как-то оперяться, охеряться, то в этот момент перестали ходить строем. Поэтому мы непоротое поколение, первое необломанное поколение. И мы искренне, абсолютно честно и искренне ненавидели все, что связано с поколением предыдущим, все их устои. Помните песню: «Ну а мы, ну а мы педерасты, наркоманы, фашисты, шпана»?

Мария: Да. 

Евгений: Почему такой странный набор? 

Мария: Противопоставление. 

Евгений: Это все, кого ненавидели. Поэтому педерасты вместе с фашистами в этом просто шагают рядом. 

Мария: Хорошо. 

Евгений: Это реально: все, что не они, – все хорошо, даже если это не совсем мы. Следующее поколение уже такое подмалахольное немножко, прималахольненькое. Они сейчас как раз совкодрочеры: мороженое вспоминают, что оно у них в детстве было. Они не помнят очередей и мордобоев, и табачных бунтов, и вот этого всего дерьмища – они помнят мороженое. И вот они ностальгируют по тому, что они не пережили. А поколение старше нас – оно обломанное. Их в армиях, в школах обломали, их обломали до пубертата, а мы как раз вырвались в этот момент. Поэтому есть некая уникальность. 

Мария: Про масштабирование. Вы, конечно, били рекорды. Я знаю, что в один год вы в одном из годов открыли более 1 900 магазинов, 1 967, по-моему.  

Евгений: Вероятно. 

Мария: Но при этом в одном из интервью ты сказал, что…

Евгений: Выглядит, как 2004-й.

Мария: Да, что-то в этих. Ты сказал: «Наша модель масштабирования была, как выстрел в ногу». То есть это так прозвучало и абсолютное чуть ли не самоубийство. Почему? В чем была модель? 

Евгений: Я не помню, чтобы я такое говорил. 

Мария: Цитата: «Выстрел в ногу и абсолютный суицид». 

Евгений: По факту нет. Она могла быть суицидом, но…

Мария: Когда вы ее придумали, я имею в виду. Когда вы ее придумали, это выглядело именно так. 

Евгений: Нет, когда мы описали свой формат и мы понимали, что нам нужно приблизительно ноль целых хрен десятых денег, чтобы открыть новый магазин, а дальше товарным кредитом это все заполняется, то масштабировать можно было с той скоростью, с какой бы ты просто вообще мог бежать. 

Мария: Подожди, но не все же люди взяли и повторили это даже на вашем рынке. Вы стали абсолютным лидером. В чем-то модель отличалась? 

Евгений: Слабоумие и отвага. 

Мария: Слабоумие и отвага Хорошо, ладно. Вот вы отменили маржу на телефоны, например. 

Евгений: Да, мы достаточно прилично снизили в какой-то момент. Потому что телефоны – это то, из-за чего приходили, а аксессуары и контракты – это то, на чем зарабатывали. 

Мария: Да, я про это же и говорю. Но это же не…

Евгений: Но это же было очевидно. Просто нужно было посмотреть в свой отчет по продажам и увидеть это. Это также было доступно владельцам всех других компаний на рынке. Я прямо реально тысячу раз говорил, что делиться частью прибыли это правильно, это здорово, это работает. Это работало там почти 20 лет назад, это работает здесь сейчас. Здесь в гедонизме, прямо за вот эти конкретные бутылки часть прибыли ушла тому человеку, который продал, потом маленькая часть ушла менеджеру, который его непосредственное руководство, еще маленькая часть ушла закупщику и еще меньшая часть ушла начальнице всего транспортного цеха. И это работает: все в одной лодке, все замотивированы. Но это никто больше не повторяет. Почему? Жадные: «Почему я должен продавцу платить 100 000? Если продавец стоит на рынке 30 000, почему я ему должен платить 100 000?» – подумает любой человек – «Я лучше с ним поговорю, я выберу такого, который сам будет работать, который пришел ради искусства сюда». И, действительно, ты приходишь на собеседование: «Кто здесь ради искусства?». Все говорят: «Я. Все ради искусства пришли». Начинают работать. И вот эту бутылку они так же продадут, а с покупателем, который в течение месяца добавляет что-то, забирает что-то, добавляет в инвойс, убирает из инвойса: «А теперь разбейте на восемь инвойсов, а теперь на пятнадцать, а теперь опять на два, а теперь перевыставите сюда, а теперь выставите мне инвойс». А тут тишина неделю: «Нет, не расформировывайте заказ, подождите. А еще подождите неделю. Ну да, убрали из продажи. Ну и что? А вы подождите еще неделю. А теперь вот это выкиньте». И никто не будет с ним заниматься вот так. Человек был заинтересован в результате, просто в разных странах разная культура ведения покупки. Если ты платишь деньги, ты можешь вести себя как угодно: унижать, не платить вовремя, тысячу раз все менять и так далее. Есть страны, где, когда ты платишь, тебе должно доставлять удовольствие оттоптаться на тех, кому ты платишь. 

Мария: А-а-а. Все, да. 

Евгений: И если у тебя нет прямой заинтересованности в деньгах, если эта сделка не принесет тебе комиссию размером в новый английский автомобиль, то ты этим, вероятно, не будешь заниматься, потому что ты ради искусства. А здесь искусства никакого, здесь одна пытка и мучение. А мы этим занимаемся, потому что все заинтересованы и все живут этой сделкой. И все целый месяц жили этой сделкой и ее выпестовывали. И ее выпестовали наконец: получили все много денег, все стали счастливы и разбогатели. А больше всех – я.

Мария: Щедрые комиссионные продавцам и всем, кто включен в процесс, – вот это фактор роста.

Евгений: Да. Почему это никто сейчас не копирует здесь? Ни в одной из компаний. Почему? Ну, спросите их. Дураки. Слава Богу. Одна моя близкая подруга говорит: «Почему все вокруг такие идиоты?». Я говорю: «Молись на это». 

 

Из клиента в законодателя моды среди торговых домов Лондона

Мария: Хорошо, о’кей. Давай вернемся еще в прошлое, не такое глубокое. Это твой переезд в Лондон и связь с личным брендом. Опять же, ниша вин, ниша алкоголя очень далека от ниши сотового ритейла и так далее, то есть это абсолютно…

Евгений: То ритейл и это ритейл. 

Мария: Давай так: почему ты выбрал именно это? И были ли какие-то другие гипотезы, которые ты рассматривал? Как ты выбирал, куда зайти дальше? 

Евгений: Тяжело это назвать гипотезами. Другие виды бизнеса, да, рассматривались, но никакие не рассматривались, на самом деле, серьезные. Когда я понял, что на этом рынке нет нормальной конкурентной среды, потому что все вялые, как рукав, то подумал, что правильно все деньги сконцентрировать в одном месте, чтобы не гнать эти продажи, потому что мы очень устали от этой гонки. Если что-то не продастся – дороже продадим, ничего страшного. 

Мария: Ты сам являлся поклонником каких-то брендов на тот момент? Ты сам был потребителем этого рынка? 

Евгений: Потребителем – да. Поклонник бренда…

Мария: Ты знаешь, некоторые люди хобби переводят в бизнес, хотят делать бизнес на том, что им самим близко. Может быть, ты коллекционировал что-то в этой среде из алкоголя? 

Евгений: Я ничего не…

Мария: У тебя был чисто бизнес-подход? 

Евгений: У меня пять бутылок дома – бутылки, которые нельзя брать. Пять бутылок и из них четыре бутылки Татьяны, они просто адресованы ей или нам и подписаны. Одна бутылка, которую я должен выпить, когда наступит «Событие Б». У меня было две бутылки: «Событие А» и «Событие Б». «Событие А» наступило, я ее выпил, «Событие Б» пока не наступило. Когда наступит, я ее выпью после и это будет последняя «священная корова», пущенная на стейки. 

Мария: Хорошо. Твой личный бренд при запуске этого бизнеса помогал или мешал тебе в этой среде? 

Евгений: В самом начале мешал, конечно. Потому что у меня было похищение человека, незаконное удержание, лишение свободы, пытки и так далее. Мы же придумали тяжелых статей, решили креативно прийти, проявиться – придумать какие-нибудь совсем ужасные статьи, которым точно поверит местное правосудие, и совсем забыли, что за это полагается суд присяжных.  

Мария: И как ты с этим справлялся с точки зрения маркетинга? 

Евгений: Я попросил друга отфронтировать на какое-то время компанию. 

Мария: Что такое «отфронтировать»? 

Евгений: Ну, быть лицом компании, быть ее директором. 

Мария: То есть ты был первое время в тени? 

Евгений: В теньке. 

Мария: Хорошо, а сейчас? В какой момент ты стал уже ассоциировать себя с этим бизнесом? Опять же, по поводу бизнес-модели…

Евгений: Через несколько месяцев. 

Мария: Да? Я слышала, что вы практически не используете такой внешний маркетинг, это сарафанное радио. 

Евгений: Вообще. Да, только из уст в уста. Нас и рестораны, и магазины должны рекомендовать. 

Мария: То есть ставка на адвокатов бренда? 

Евгений: Ставка на адвокатов дьявола. 

Мария: Хорошо, а сама эта инфраструктура? Я вчера слышала, ты нам рассказывал за обедом, что вы обогнали, по-моему, в пять раз лидера местного рынка достаточно быстро, если я ничего не путаю. 

Евгений: Не лидера, а Harrods. 

Мария: Harrods в пять раз. За счет чего? 

Евгений: Мы хотели, как пел Чистяков: «Милая моя, я не люблю тебя, ты не умеешь двигаться вперед». Мы любим двигаться вперед. 

Мария: Слушай, кстати, не первый раз я слышу такую гипотезу, когда заходят на рынок, который уже устоялся, если заходишь с новым видением, ты просто его быстро забираешь под себя. Вы сегодня лучшие? Лучшие в…

Евгений: Мы лучшие в мире. 

Мария: В мире. А что, опять же, ты вчера говорил, что для тебя показатель лучшести? По каким критериям вы лучшие? 

Евгений: Здесь более или менее можно посчитать. Ассортимент, то есть не только его количество, но и его уровень, средний чек, средняя цена за покупку. Например, сколько вин, у которых средняя оценка интегральная 95+ или 17,5+ из 20. По количеству вин и крепких напитков, которые редкие, удивительные, которые на этом рынке что-то важное определяют, легенды, limited editions, когда сделано всего 11 или сделано всего 50, всего 200 – у нас это есть, и так далее. Когда уникальный винтаж или уникальный размер, или какая-то легенда, легендарное вино, которое где-то когда-то что-то выиграло. Во-первых, на них и премии больше, там заработок больше. Если их все собрать, такого больше нигде нет – это раз. Средняя цена покупки у нас такая, которой больше ни у кого нет, если они не занимаются оптом, то есть, как у розничной компании такого нет. Средней цены бутылки такой тоже нигде нет. 

Мария: В 2018 открылся HIDE? 

Евгений: Да. 

Мария: А зачем ресторан? 

Евгений: Ну, мы его с 2013 года…

Мария: Готовили? 

Евгений: Выпестовывали. Изначально думали, что это будет прекрасное подспорье магазину в продаже вина, и плюс то самое окончательное место, где можно очень вкусно поесть, найти талантливого шефа, у кого нет денег, и дать ему любые деньги на кухню, чтобы он мог как угодно творить, и ему не мешать, что вообще-то и получилось. Но получилось, что эта винная история выросла уже настолько, что винные продажи в HIDE маленькие по сравнению с…

Мария: Уже не нужны. 

Евгений: Нет, нужны. Все нужны. Каждая пылинка – это витаминка. 

Мария: Хорошо. Слушай, можно я скажу бэкстейдж со вчерашнего обеда? Ребята, это творчество от хлеба до десерта, то есть настолько вкусно и продуманно во всех деталях и мелочах! Как так получилось?  

Евгений: Так же, как и здесь. Почему здесь такой ассортимент? Ведь никто не говорит: «Покупай это, покупай то». Я могу рекомендовать и сказать, что у нас что-то мало супертосканы, все жалуются, что мало бордо в этой конкретной нише, можно в какой-то нише средней чуть-чуть добавить, где очень мало какой-то винтажной бургундии в какой-то момент. То есть я могу рекомендовать, а что конкретно покупать и по какой цене, мы не лезем. По какой цене здесь у нас это продается, мы тоже не лезем – это все определяет закупщик. Так как он также сидит в той же самой лодке и получает процент в ту секунду, когда это продается, то он заинтересован и это его индивидуальный…

Мария: Инициатива.

Евгений: Да, момент свободы и процесс творчества. То же самое и у шефа. Нанял классного парня – не мешай. 

Мария: Да, то есть ты создаешь среду, в которой те люди, которые талантливы, могут проявить себя, проявляться. 

Евгений: Это, на самом деле, непросто – убрать свои руки. 

Мария: Согласна. А как ты? 

Евгений: Как я, по сути, проповедую либертарианство, я таковым и являюсь. Я большой фанат свободы. Свободы и независимости. Как личной, как человека в государстве, так и человека внутри рабочего процесса. Если что-то можно не регулировать, это нужно не регулировать. 

Мария: Тогда это базируется на очень высокой степени доверия к тем людям, которых ты нанимаешь. 

Евгений: Конечно, ты же не идиот выбирать то, чем ты должен на самом деле серьезно заниматься, а это очень серьезно выбрать этих самых ключевых людей, очень правильно с ними договориться, договориться на берегу обо всем, расписать все в деталях. Контракт с закупщиком мы вымеряли, наверно, в общей сложности четыре месяца. Я думаю, что футболисты, которые получают миллион за пинок, меньше ковырялись со своими контрактами. Я прошу прощения перед футболистами, что я этот красивый удар закрученный, «сухой лист» назвал пинком.

Мария: Смотри, в любой договоренности – выбор партнеров, подрядчиков – есть фактическая сторона: контракты, проценты и так далее, а есть ценностный уровень. У тебя есть, например? Вот ты говоришь: «Я либертарианец».   

Евгений: Выглядит, как из какой-то книжки. Да. 

Мария: Конечно. «Атлант расправил плечи» и все такое. 

Евгений: Процитируйте, где там написано про ценностный уровень. 

Мария: Там это звучит лейтмотивом. Все, кто обладают голосом, они обладают неким набором ценностей. Ты выбираешь себе сотрудников, команду, есть какие-то ценности? Либертарианство твое персональное? 

Евгений: Не для всех это важно. 

Мария: Согласна. 

Евгений: Профессионализм. Зависит от того, касается этот человек гостей или покупателей или не касается. Если не касается, часть функций необязательно нужны. Первым делом всегда идет профессионализм, потом идет в целом уровень гуманитарной культуры, потом совпадение ценностей 

Мария: Я как раз про совпадение ценностей хотела спросить. 

Евгений: Если это ближний круг, если это, грубо говоря, закупщики, менеджмент, здесь менеджмент в ресторане, ценности, конечно, должны совпадать, прилично должны совпадать. 

Мария: Какие? 

Евгений: Такой здоровый перфекционизм, опять-таки, достаточно здоровый эгоизм, разумный, пусть ей там ворочается в гробу, Алисе Розенбаум. Правильное отношение к деньгам. Если человек говорит: «Я ради искусства», меня от этого тошнит. 

Мария: Кстати, что такое правильное отношение к деньгам? 

Евгений: Когда человек говорит: - А меня деньги не мотивируют. – Ну, до свидания. 

Мария: Тогда до свидания. 

Евгений: Есть близкие к деньгам – это слава. Есть люди, которых признание и слава мотивируют, – это близко, это может работать. А если: – Я ради искусства. – Ну, иди домой и твори там.

 

Попытка сделать нетленку удалась!

Мария: Хорошо. В ресторанном бизнесе, так или иначе, есть определенная мода, да? 

Евгений: Да. 

Мария: Заведение вау! У вас сделано все так основательно, как будто бы на века, то есть у вас все очень качественно. 

Евгений: Мы и магазин сделали на века, и тот, я надеюсь, тоже сделали на века, потому что мода приходит и уходит, а кушать хочется всегда. 

Мария: Согласна, да. 

Евгений: Попытка сделать нетленку. Здесь это получилось, уже можно утверждать, а там, вероятно, можно будет утверждать через несколько лет. 

Мария: А на чем базируется эта, как ты говоришь, попытка сделать нетленку? Какие факторы ты используешь, чтобы это стало так, чтобы ресторан всегда был?

Евгений: Чтобы не было кричаще модных вещей. Опять-таки, у меня было предложение от Nusr-Et – вот эти стейки. 

Евгений: Брутально делать массаж стейку до его адской жарки. То, что мы бы зарабатывали 5 000 000, начиная с первого года, сомнений вообще нет никаких. Никаких сомнений, что эта история, скорее всего, быстро бы окупилась и была бы крутой. Вообще никаких сомнений нет. Но это был бы он, а не я и точно не Татьяна. И да, потом бы пришла мода на что-то другое: в золотую фольгу бы эти стейки оборачивали в Абу-Даби или в Дубае. Это немножко не мы, хотя это деньги. Если бы нам просто нужны были бы деньги, мы бы просто заплатили ментам и занялись бы кладбищенским бизнесом, похоронной мафией были бы в России, если бы просто нужны были деньги. Взяли бы огромный кусок земли и цинично вымогали бы из родственников все последнее. 

Мария: Вернемся к ресторанному бизнесу. Итак, первый фактор – ничего модного, остромодного не должно быть, чтобы быть нетленкой. Еще что? На что вы делаете ставку, чтобы это реально стало нетленкой? 

Евгений: На какой-то базовый фундаментальный вкус. Вкус к тому, что ты видишь, то есть как оно выглядит, как оно…

Мария: Ощущается. 

Евгений: Ощущается, да. Все тактильно. 

Мария: Когда мы вчера ходили, приятно дотрагиваться до столов, до стен, до чашек, до тарелок. Даже тарелки с характером! То есть это реально проявлено. 

Евгений: Когда открылся бар, одна из блогерок местных… Так же здорово говорить – блогерок? 

Мария: I don’t know. 

Евгений: Говорит на английском. 

Мария: Если что, мы в Англии. 

Евгений: Сказала, что ей хотелось бы вообще раздеться и лежать на этой барной стойке голой. Это высшая похвала и награда. Это значит 100 из 100 по тактильности. Я закончил историю. 

Мария: Хорошо, а я жду третий фактор. Нет, я просто задумалась: голой на барной стойке… Действительно очень тактильный ресторан, это 100%. Еще какие факторы? 

Евгений: Факторы, которые не подвержены изменению моды, но которые должны радовать и ублажать людей с хорошим вкусом. 

Мария: Вот смотри, как раз и был вопрос: много ли тех самых людей, которые являются эстетами, со вкусом? 

Евгений: Мало. Поэтому такой тяжелый старт. Но мы здесь собрали и там соберем. 

Мария: Слушай, а можно ли назвать тяжелым стартом старт, когда ты открылся в 2018, а в 2019 тебя уже называют в ТОП 100 лучших ресторанов Великобритании? Я читала рейтинг. 

Евгений: ТОП 100 там делает…

Мария: Это необъективно? 

Евгений: Да, это изыскание не феноменологическое совершенно. 

 

А какой смысл делать что-то не лучшее?

Мария: Ты себя как оцениваешь? По какому параметру? А давай я по-другому задам вопрос. Я часто в отношении тебя слышу слово «самый» в привязке с амбициозными, то есть самая большая сеть, самый крутой в мире ресторан. Когда вы открывались, вы сказали: «Мы хотим быть лучшим рестораном». 

Евгений: Да, окончательное место. 

Мария: Да, лучший ресторан. То есть у тебя есть вот это. 

Евгений: Ну, конечно. А какой смысл делать что-то не лучшее? 

Мария: Это врожденное или это можно как-то воспитать в себе? Потому что не все предприниматели, некоторые делают его в процессах.

Евгений: Да. Вообще мы хотим сделать сеть кофеен, такую среднюю сеть кофеен и там продавать средний кофе, средне зарабатывать, чтобы персонал был такой средненький и роста были бы все среднего. Все мечтают быть Цукербергами, наверно, все-таки. Если человек начинает заниматься своим бизнесом, у него есть амбиции. Ну, если ты не делаешь специально компанию, чтобы какие-нибудь газпромовские вышки за какую-нибудь взятку делать, чтобы незаметно летать под радарами.  

Мария: Нет, мы говорим про предпринимательство. 

Евгений: Ну, они уверены, что они тоже предприниматели. 

Мария: Давай посмотрим через призму предпринимателей, которые сейчас стартаперы, малый пока или средний бизнес, у них есть цели, амбиции, какие-то перспективы. Что бы ты рекомендовал? Они работают в России, потому что наша аудитория – это российская аудитория. Разный бизнес, и микро- тоже. Твои рекомендации? 

Евгений: Если очень возрастной человек начинает новый бизнес, он может называться старпером стартапером. 

Мария: Возможно. О’кей. А рекомендацию какую бы ты дал? Именно с точки зрения, может быть, внутреннего отношения к делу, каких-то принципов или ценностей? Что взять за ориентир, чтобы масштабироваться в своей нише, расти? Без привязки к сфере, потому что ты меняешь сферы, но ты становишься самым или на пути к этому самому. 

Евгений: К ценности. 

Мария: Ну, у тебя самость в базовой комплектации. И про это я сейчас еще спрошу. 

Евгений: У меня полная комплектация. Я имел в виду, это самоирония по поводу веса избыточного. 

Мария: А, это было про это? О’кей. 

Евгений: Да, я все ждал, когда будет взрыв хохота, но…

Мария: Скажи рекомендацию предпринимателю. Давай я тебе скажу со своей стороны, что я вижу, работая с предпринимателями. Очень часто люди боятся проявляться. Ты яркий, дерзкий, амбициозный. 

Евгений: Ну, кто-то проявляется через других, для кого-то это абсолютно нормально – сидеть тихо и незаметно, быть таким продюсером, а там какая-нибудь звезда звездит, а он тихо окешивает, сидит в задней комнате и просто считает бабки. А кто-то пляшет, потеет за 10%. 

Мария: Если мы занимаемся тематикой личного бренда для предпринимателя, очень часто один из страхов – проявляться в строящейся системе бизнеса. 

Евгений: Это все абсолютно индивидуально. Кто-то начал проявляться при выходе на пенсию уже, как этот парень, который Kentucky Fried Chicken сделал. Кто-то проявился, украв идею у старших товарищей, как Цукерберг утащил. Опять-таки, у кого-то личный бренд – это только личный бренд, а за этим нет ни бизнеса, ничего и так далее. Есть люди, у которых антипиар-агентство, которое только следит за тем, чтобы не было никаких упоминаний в прессе, чтобы никуда не попал и фотографий не было нигде. Одна из частных компаний по производству шоколада или один из известных владельцев сети самых жестких дискаунтеров никогда не дает интервью и люди не знают, как он выглядит. А бренд все знают и к нему чудовищная лояльность, потому что жесточайшим напалмом выжигает по ценам. В малоосвещенных таких, темных, душных магазинчиках на полу, на поддонах безвкусная одинаковая еда в ярких упаковках. 

Мария: Хорошо, но на сегодняшний момент ты даешь много интервью. 

Евгений: Вы просите – я даю. 

Мария: Да. Проводишь много встреч. 

Евгений: Мне же это помогает? Помогает. Я доношу свои идеи свободы и рекламирую свои бизнесы паровозиком. Или наоборот. Вы просто, грубо говоря, за один час или 45 минут времени и ноль затрат делаете рекламу моему бизнесу – магазину. И самое основное – являетесь транспортом для доведения мыслей, которые я считаю правильными. Конечно, я в двойной выгоде. Я не знаю, может быть, вы вперемешку между этим будете продавать порошок, который отстирывает пятна, и так окешите эту историю. 

Мария: Нет, мы порошок с пятнами…

Евгений: Туры в Таиланд. 

Мария: И туры в Таиланд мы тоже продавать не будем между. 

Евгений: Ну, YouTube продаст это вместо вас. Не беспокойтесь. 

Мария: Так что, если вдруг вы производитель порошков или что у нас там? Туры в Таиланд…

Евгений: Да, не пользуйтесь этим порошком и не летайте в Таиланд этими авиалиниями. 

Мария: Здесь могла быть ваша реклама…

Евгений: Но ее не будет. 

Мария: Но ее не будет. 

Евгений: Здесь моя реклама, сорри, чао бамбино. 

Мария: Хорошо. Ты говоришь, я тебя к чему-то вывожу. Знаешь, к чему я тебя вывожу? К определенным вещам, которые я про тебя слышу, вижу и знаю. Перфекционизм, например, твой – это как ценность. Ты про нее уже сказал. 

Евгений: Ну, он у меня в чем-то есть, в чем-то нет. Какие ботинки, мне важно, а в телефоне по количеству приложений все, какие там были, такие практически и остались. 

Мария: Тебя много интересных деталей окружает, твой личный бренд именно. Клошарделюкс. Вау! Поло. 

Евгений: Это просто пришло в голову, как это соединить. 

Мария: Поло. 

Евгений: Поло в меньшей степени. Ну, это реальный мой способ не сделаться совсем жирным. 

Мария: Или поменять фокус. 

Евгений: Нет. Это мой реальный спорт. Есть еще спорт, с которого я никогда ничего не выкладывал. 

Мария: Какой? 

Евгений: Йога. 

Мария: Ты занимаешься йогой? 

Евгений: Да. После того как я сломал ключицу, пошел на йогу, потому что я не гнулся. Так как я не умею заниматься йогой и абсолютно я по-прежнему крайне плохо гнусь, но это мне очень помогает, я хожу. Но это лично мое и я этим никак ни с кем не делюсь. Я раз в неделю хожу. Иногда два. 

Мария: Что с йогой такого особенного, что ты этим не делишься? Почему именно про йогу ты никогда не упоминал? Я сейчас удивлена. 

Евгений: Ну, вы представляете: жирный негнущийся человек в возрасте, с лысиной пытается изобразить ПакЧжэВуКанасНуби, обтекая потом. Нет, я уверен, что есть извращенцы, которые и это залайкают, но в целом это, по большому счету… Когда мальчик в возрасте едет на красном Porsche или скачет на лошадке, уже на излете репродуктивного возраста, это как бы нормально. 

Мария: Вы не слышите, тут за кадром еще хохот стоит.  

Евгений: Да, дело в том, что за кадром сейчас находится шестьдесят три человека, это выпускники военно-воздушной академии стран НАТО, которые пришли сюда за автографом на специальном выпуске Маккалана трехлетнего, недорогого, полупрозрачного. 

Мария: Минутку терпения всем. 

Евгений: Да. Потом грянет оркестр. 

Мария: Я еще хотела сказать про винтовую лестницу, которая просто вау! Я имею в виду в HIDE. Это тоже деталь, которая ассоциирована, так или иначе, с тобой. 

Евгений: На самом деле, это Танин сон в течение многих лет, который она нарисовала. Это одна из лестниц из ее снов, она ее нарисовала и я ее поддержал с удовольствием. Я просто зажмурился, когда мы посчитали, сколько это будет стоить, но они не вписались даже – еще в полтора раза дороже получилось. И та польская компания, которой мы сделали абсолютное портфолио этой лестницы, которая, я уверен, работает, не разгибаясь, мне кажется, проклинает нас, эту лестницу и все те дни, когда он потерял, мне кажется, столько волос, что он даже столько не пересадит. Но они классно сделали все, надо отдать им должное. 

Мария: Да, лестница шикарная. Но тоже это деталь…

Евгений: Вся красота идет от Татьяны в моей жизни. 

Мария: Ты хочешь сказать, что она работает над твоим образом тоже? 

Евгений: Она покупает мне кроме обуви практически все. После того, когда ушло желтое, оранжевое, розовое, это некий компромисс между моим разухабистым бесстильем и ее черно-белым полуофициальным…

Мария: Сдержанным? 

Евгений: Да, он, как старая Balenciaga, такого стиля: объемы, игра тканей и…

Мария: Фактур…

Евгений: Да, всегда это очень красиво, очень круто и всегда черно-белое практически. Я где-то… 

Мария: Между. 

Евгений: Да, какой-то компромиссный стиль. Плюс мне нравится реально, как выглядят французские бездомные зачастую, поэтому клошарделюкс. 

Мария: Лондон в итоге что в тебе изменил? 

Евгений: Вес. 

Мария: Ну, вес это гедонизм в тебе изменил, а не Лондон, чего уж тут говорить. Если бы я жила в Лондоне и ходила бы каждый день к Евгению обедать, я не знаю… Это очень вкусно. 

Евгений: Не понимаю, это реклама была сейчас? 

Мария: Это была грусть и тоска, что невозможно это есть каждый день. Это вкусно очень. 

Евгений: Нет, это как раз еда, которую можно есть каждый день. 

Мария: Да, потому что еда как удовольствие, как наслаждение. В принципе, и вся жизнь должна быть соткана из моментов, когда ты с такой осознанностью и вкусом ешь. 

Евгений: Да, это шматок мяса, наверно, ты не можешь есть каждый день, а еда, которая у нас, учитывая еще и то, что тут два ресторана в одном, это практически…

Мария: И в них разное меню. 

Евгений: Да. Это практически для каждого дня. Есть люди, которые ходят пять дней в неделю на завтрак. 

Мария: В общем, это очень вкусно во всех ощущениях: и с цветом, и со вкусом. 

Евгений: Сейчас подумают, что я заплатил. 

Мария: Ну, пусть думают. Мои друзья думают, что я заплатила. Что делать-то? 

 

Почему в Лондоне агрессия и страх ушли на второй план

Мария: Итак, Лондон тебя чему научил? 

Евгений: Ждать и платить. Здесь все долго и дорого, по факту. 

Мария: А еще? Внутренние трансформации какие именно? Это же другая культура, другая среда. Ты себя называешь немножко бешеным. 

Евгений: Агрессия и страх ушли чуть-чуть на второй план, потому что в России это набор страхов, и чтобы двигаться вперед, агрессия – самый простой способ. 

Мария: То есть до того как тебя начали прессовать, ты тоже двигался на агрессии? 

Евгений: Естественно. 

Мария: Агрессия – это завоевать рынок, «мы сейчас всех порвем»? Вот это? 

Евгений: Да. Порвем все. 

Мария: Агрессия – следствие страха, да. Но, переезжая сюда, это новая среда. У тебя же наверняка было много непоняток: «Как я здесь? Куда? Что? Чего?». Неужели не было страха здесь? 

Евгений: Как здесь может быть страх? Ты в теплице находишься. Зачастую этот город похож на павильон, как в «Шоу Трумана» – ни ветерка, ни дождя, ни ветра – ничего. Ты идешь, ты говоришь, ты слышишь свои шаги вечером, слышишь, как собака цокает. Чего тут можно бояться? 

Мария: Да, это так, если у тебя есть деньги. 

Евгений: А если нет? 

Мария: Вопрос. 

Евгений: Деньги есть, но все в товаре. Или как говорил Борис Абрамович: «Деньги были. Деньги будут. Сейчас денег нет». 

Мария: Ведь много людей переезжают, так или иначе, в какие-то другие страны. По разным причинам. Но не все люди делают такие масштабные проекты, которые становятся лучшими в мире. 

Евгений: Он только становится масштабным. Мы увидим в ближайшие годы, как это разовьется и во что это превратиться. Виноторговля, я имею в виду. Было достаточно четкое видение и оно не было ошибкой, потому что я был долгое время среди покупателей и было понятно, какие они – покупатели. И было понятно, как с ними мерзко обращаются. Вот обычный магазин вина, вот вина там такие – Италия-Шмиталия – вот это все, а вот шестилитровая бутылка чего-то редкого: она уже лежит здесь несколько лет, она в пыли и хер знает, сколько она стоит. Это обычно. А для нас эта шестилитровая бутылка – это ежедневные продажи. То есть мы совершенно про другое. Тот человек, который пришел за этой шестилитровой бутылкой, у которого праздник какой-то, день рождения… Они не помнят, где коробка от нее, сколько она стоит, грязная такая. А для нас это основной товар. То, что для других – событие, для нас – каждый день с того стола уходит пачка. Как сказать? Представляете, арт-галерея, которая бы каждый день продавала Шагала. Это мы.  

Мария: Круто! 

Евгений: Стараемся. Создаем настроение. 

Мария: Кстати, мы приехали тоже чуть раньше по ощущениям, люди настолько засиделись, здесь были переговоры с этим парнем…

Евгений: Этот парень, кстати, менеджер всего магазина. Он, по сути, если старым советским, директор винного магазина. 

Мария: Я просто хочу сказать, что они уехали такие счастливые! Они такие… Настолько они были как-то…

Евгений: Кто был? 

Мария: Покупатели. Какая-то очень такая дружественно-расслабленная атмосфера, и чувствуется, что им прямо хорошо. Более того, он попросил еще кое о чем, и сразу для него это все было организовано мгновенно, даже не думая. Он такой: «Да? Можно вот так?». Они оба такие: «Вау!». То есть постоянно как бы такой эффект продажи с превышением, то есть еще больше. 

Евгений: Сервис – это наше сильное звено, наша сильная черта, мы этим гордимся.  

Мария: Я помню тоже, что читала у тебя такую цитату про то, что любая покупка должна быть событием, приключением. 

Евгений: Приключением. Отчасти да.  

Мария: Вы это реализуете через этот сервисный подход?

Евгений: Да. Уже никого не нужно пинать, никого не нужно учить. Это все происходит само собой. Я недавно выступал в Киеве перед достаточно большой аудиторией, я очень рад, что они поддержали эту историю. Пришла группа китайцев, приехали на машине Viano. И долго-долго выбирали, что-то стояли и смотрели, Viano был припаркован здесь, был водитель. Водитель сказал: «Я отойду. Можете посмотреть, чтобы не оштрафовали?», потому что он стоял на двух желтых. Водитель ушел, вслед за этим вошла еще группа людей, и того, кого он попросил, тот ушел просто с покупателями. Пришел парковщик, а они такие мерзотные абсолютно твари – хочется уйти от слова «генетический мусор», но уйти тяжело – я не понимаю, почему их не заменят на камеры. Я их презираю, просто искренне презираю – в возрасте можно найти себе работу какую-то поприличней, чем мерзко подсматривать, кто не так припарковался. И он спешит быстрее, чтобы с ним не поговорили, чтобы не попросили, быстрее спешит, чтобы выписать этот штрафчик, хотя машина никому абсолютно не мешает, но о’кей. Он бежит, приходит этот человек, говорит: «Ну, вот же, я просил, чтобы посмотреть». А до этого я увидел, что он подходит, я подхожу к этим китайцам и говорю: «Вы знаете, там вашу машину сейчас оштрафовывают, может быть, вы пойдете?». Они на меня смотрят непроницаемо, а потом я понял, что они просто вообще не говорят по-английски. У них девочка-переводчик просто отвлеклась, где-то была с кем-то, что-то проверяла по поводу наличия и сколько стоит. Они на меня смотрят непроницаемо, poker face. Я там пометался, ничего не получилось – оштрафовали эту машину. Этот человек такой расстроенный, эти люди так смотрят на меня тоже, такая немая сцена. Я беру штраф и говорю: «Вот просто на кассу оплатите. Извините, не досмотрели. Все, оплатите штраф». И когда им все перевели, они потом на следующий день звонили, писали нашей мандариноговорящей девушке, они были так благодарны! В итоге 65 000 заказ. Штраф был 65 фунтов. Это вложение в сервис. Я не шучу абсолютно. 65 фунтов, если ты оплачиваешь в первые две недели, 64 000 с чем-то был заказ. Вложение в сервис – это 1 к 1 000. Это вот так работает. А остальные… хотят – повторяют это, хотят – не повторяют. Мне реально до фени, что делают остальные. Мы делаем так, потому что так правильно.  

Мария: Благодарю тебя.  

Евгений: No pasaran! 

Мария: Тадам! Такого интервью у меня еще не было. Я благодарю тебя. 

Евгений: Спасибо. 

Мария: Благодарю.