Выпуск # 63 | Екатерина Иноземцева


"Free publicity, солопренеры
и трусы Осипова - теория
и практика личного брендинга"

САМОЕ ПОПУЛЯРНОЕ

Екатерина Иноземцева

18 октября 2018

Эксперт по личному брендингу, автор статей для «Forbes», создатель online-школы «Free Publicity School» с миллионными оборотами, автор бестселлера «Как стать популярным автором. Тексты на службе личного бренда».

В 27 лет, после успешной 10-ти летней карьеры, Катя ушла из корпорации в собственный бизнес, где много экспериментировала со сферами деятельности, что в итоге помогло ей масштабироваться и достичь высоких результатов.

Из этого подкаста вы узнаете:

  • Что такое личный бренд с точки зрения эксперта по личному брендингу.
  • Перемены в аватаре клиента за 3 года: цель - проявленность себя.
  • Три типа личных брендов.
  • Почему ты до сих пор не бренд: три причины.
  • Тексты - фундамент в построении личного бренда: поиски драмы и конфликта.
  • Как написать статью в Forbes: алгоритм и разбор ошибок.
  • Два подхода к написанию книги.
  • Личный ароморфоз внутренних процессов построения бизнеса: лайфхаки.
  • [ 1:42 ]
    Личный бренд глазами двух экспертов по личному брендингу.
  • [ 9:00 ]
    Аватар клиента вчера и сегодня: с помощью чего увеличить свою проявленность.
  • [ 11:45 ]
    Три типа личных брендов.
  • [ 17:53 ]
    Почему ты еще не бренд: три причины.
  • [ 24:09 ]
    Три аргумента “за” личный бренд.
  • [ 27:46 ]
    Тексты - фундамент в построении личного бренда.
  • [ 41:15 ]
    Как написать статью в Forbes.
  • [ 52:42 ]
    Два подхода к написанию книги.
  • [ 58:41 ]
    Ароморфоз внутренних процессов построения бизнеса.
  • [ 1:07:53 ]
    Вкладывать не в людей, в отношения.

Ближайшие события

ЭКСПРЕСС-КУРС "СИНДРОМ САМОЗВАНЦА"

Старт 21 января

КАК ТВОРИТЬ И ДЕЛАТЬ БИЗНЕС БЕЗ СТРАХОВ И СОМНЕНИЙ
ЭКСПРЕСС-КУРС "СИНДРОМ САМОЗВАНЦА"

Старт 21 января

КАК ТВОРИТЬ И ДЕЛАТЬ БИЗНЕС БЕЗ СТРАХОВ И СОМНЕНИЙ

Отправить ответ

avatar

ТЕКСТОВАЯ ВЕРСИЯ ПОДКАСТА:

Личный бренд глазами двух экспертов по личному брендингу.

Мария: Катя, привет!

Екатерина: Привет! Я очень рада здесь быть. Для меня это честь и радость.

Мария: Я чувствую то же самое. Друзья, сегодня у нас феноменальное событие. Первый раз в истории нашего подкаста «Будь брендом» в гостях у эксперта по личному брендингу эксперт по личному брендингу.

И начать я хочу не с того, с чего обычно начинаю. Я хочу начать с личного бренда, потому что когда еще я смог

Личный бренд глазами двух экспертов по личному брендингу.

Мария: Катя, привет!

Екатерина: Привет! Я очень рада здесь быть. Для меня это честь и радость.

Мария: Я чувствую то же самое. Друзья, сегодня у нас феноменальное событие. Первый раз в истории нашего подкаста «Будь брендом» в гостях у эксперта по личному брендингу эксперт по личному брендингу.

И начать я хочу не с того, с чего обычно начинаю. Я хочу начать с личного бренда, потому что когда еще я смогу задать вопросы эксперту по личному бренду о том, как он видит эту тему. Так что, друзья, сейчас будет «сок» про то, что такое личный бренд, как он работает и что вам мешает его построить. Кать, что такое личный бренд?

Екатерина: Я определяю это как репутация и охват, то есть что о тебе говорят и сколько, в чем твоя экспертность, то есть это популярность, умноженная на величину твоего знания, опыта и ценности, которую ты даешь людям. Репутация и охват.

Мария: А как ты думаешь, с какого момента человек может сказать про себя: «Я бренд»?

Екатерина: Есть подход объективный и субъективный. Субъективный – это обычно внутренняя уверенность, что я достиг того-то, того-то, и здорово, когда эти отметки или эта предполагаемая точка B у человека для самого себя определена. Например, он провел с собой упражнение: «Когда я становлюсь брендом? У меня есть колонка Forbes или я написал книгу, или я выступаю на питерском экономическом форуме», и это будет всегда очень субъективно, то есть никто со стороны не сможет его упрекнуть или уличить в том, что он «недобренд». Кстати, такая же история будет, например, с книгой, потому что нет никакой субъективной категоризации понятия «книга». Вот эта прямоугольненькая со страничками – это уже книга или не книга?

Объективный подход, когда все-таки есть некое общественное мнение, которое этого человека определяет как человека-бренда или нет. Определяет путем приглашения на профессиональные форумы, выступления, путем его visibility, то есть видимости в соцсетях, подписок, реакции аудитории и, конечно, денег, которое ему несут за его продукты, то есть, как говорится, зритель голосует рублем. Если он успешен, профессионален, его услуги все время востребованы, то это тоже для меня всегда объективный параметр, что человек – бренд в своей сфере, он там состоялся.

Мария: Скажи, а в какой момент в твоем лексиконе появилось словосочетание «личный бренд»?

Екатерина: Я думаю, что для меня это был очень органичный путь, то есть не было такого, что я вдруг проснулась и поняла: «Все, я популярна». У меня была история про «просто делиться». Я делаю, делаю, делаю, и очень много на моем пути было такого земного, рабочего процесса. Потом мне стала приходить обратная связь от мира. По комментариям, публикациям, благодарностям Кате Иноземцевой я начала понимать: «Кажется, эта «рабочая пчелка» что-то такое делает и создает». Это принципиальный момент для каждого, кто сейчас думает: «Я бренд или не бренд?» или «Заниматься личным брендом или нет?» – послушать обратную связь мира, чтобы это во многом было не только вашим принципиальным решением: «Все, с этой поры я инвестирую в личный бренд», но чтобы вам Вселенная ответила: «Да, пожалуй, можно над этим поработать, потому что вот же, ты уже и так. Осталось только в это внести штрихи, подмазать, долепить».

Мария: Да. Получается, что ты видишь импульсы от мира про то, что ты востребован, интересен, даешь что-то ценное, и «начинаешь активировать» свой личный бренд, чтобы он еще лучше решал эти задачи. То есть на стыке этих двух вещей возникает понимание, что я начинаю работать над личным брендом.

Екатерина: Да, абсолютно. Мне как раз очень нравится твоя терминология активации личного бренда. Мне кажется, очень четкое слово. Действительно, так есть, он с вами и так случился, у каждого человека уже есть личный бренд. Вопрос, как его зажечь, активировать и лакмусовой бумажкой проявить.

Мария: Все-таки в нашей российской действительности долго не было слышно этого слова, а потом в какой-то момент появилось тут, тут, тут. И сейчас, как снежный ком, нарастает эта тема, еще и дальше будет нарастать, что надо быть личным брендом и так далее. Сейчас это не то что тренд, это даже супер хайп.

И все-таки, ты можешь вспомнить момент, когда впервые это начало звучать в информационном пространстве? Что это было для тебя? Допустим, некоторые говорят: «Самопиар» или «Продвинуть себя». Катя сказала: «Надо заниматься личными брендами» или «Я - личный бренд. Я хочу научить других быть личными брендами». Что это был за момент? Или не было такого момента и это просто плавно вошло в твою жизнь?

Екатерина: Я много смотрела, что вообще происходит на Западе. Я жила как раз в такой действительности, что personal branding и personal marketing, который прозвучал впервые еще в 30-х годах, сильное развитие получил в 80-х, то есть это уже о-го-го – 40-50 лет люди этим занимаются, развиваются, есть эксперты, им далеко за 70, то есть они 50 лет в этом информационном поле живут. И для меня, скорее, это было некое ожидание, что у нас же это тоже придет. Так, например, мы принесли с Запада и вынесли на флаг нашей школы «Free Publicity School» термин «free publicity» – бесплатная популярность.

Мария: То есть там существует этот термин?

Екатерина: Да, уже 30 лет.

Мария: Когда я получила письмо, я состояла в вашей рассылке, что у вас идет перепозиционирование, вы были «ОЖ»… Как «ОЖ» расшифровывалось?

Екатерина: «Осознанная жизнь». А, может быть, «Оживи», а, может быть, «О, женщина!» – там были разные аспекты позиционирования. «Осознанная жизнь», да.

Мария: И когда я получаю письмо и вижу «Free Publicity», я так: «Что?!».

Екатерина: Да. Для нас это был осознанный выбор, то есть мы на себя эту «шапку» новатора, пионера надели. Конечно, мы сломаем какие-то копи и будем пробираться сквозь защитные барьеры, но мы сделаем то, что у американцев называется термином «maturing a marketing» – взращивание рынка, то есть мы сначала рынку донесем, что вообще это нужно, мы вырастим это сознание. Может быть, потеряем на этом деньги, потому что нужно много давать бесплатного, полезного, развивать это.

Мария: Да. Пропагандой заниматься.

Екатерина: Абсолютно. Пропагандой. Но потом мы, может быть, пожнем плоды.

Мария: Может быть?

Екатерина: А, может быть, не пожнем.

Мария: 100% пожнем. Я думаю, что уже пожинаете.

Екатерина: Да, но я могу назвать четкую дату, это был ноябрь 2015 года, то есть почти три года назад. Для меня это было такое сочетание пространства и времени, когда у меня екнуло, что будем мы заниматься free publicity и, соответственно, personal brand и free publicity это прямо очень…

Мария: Тесно.

Екатерина: Да.

 

Аватар клиента вчера и сегодня: с помощью чего увеличить свою проявленность.

Мария: Хорошо, а как менялся аватар клиента за эти три года? Ты видишь разницу смены аудитории, которая приходит с запросом на эту тему?

Екатерина: На личный бренд именно или в нашу школу?

Мария: А у вас же много продуктов? Давай про личный брендинг пока, а про другие продукты чуть позже.

 

Екатерина: Да, очень меняется. Сейчас зайду немного издалека, то есть в целом про рынок, что на мой взгляд происходит на рынке людей, которые интересуются личным брендом. Раньше это волновало людей с позиции, как заработать больше… Я тружусь в корпорации, финансовый менеджер. Я понимаю, что через три года, дай Бог, я дорасту до финансового директора. Что мне делать, чтобы каким-то чудодейственным способом поднять себе зарплату, увеличить свою узнаваемость и чтобы выступать на конференциях отправляли меня, а не моего начальника. Три года назад я видела много такого контингента, то есть это классные выпускники бизнес школ, это крутые выпускники «Бизнес Молодости», которые хотят, например, перейти в свое дело, или сотрудники корпораций, которые не понимают, с помощью каких инструментов они могут сделать свою проявленность. Не «серой мышью» быть и не «белым воротничком», а «золотым».

 

Мария: Мне очень нравится термин, я часто его использую -  «проявленность». Для меня стать брендом – это как раз-таки проявить себя в пространстве. Благодарю за схожесть семантики у нас с тобой в этом смысле.

Екатерина: Классно, да. А что я вижу сейчас? Это как меняющаяся парадигма, на мой взгляд, в целом в развитии человечества (прости меня за пафос), что людей реально начала волновать ценность и след, который они оставляют обществу. То есть все больше к нам приходят люди, которые задаются вопросом: «А что я вообще делаю для общества, для своих потомков, для мира?». И у них, конечно, совершенно другой запрос: «Как мне правильно упаковать это, донести и получить эту популярность, но не в смысле много подписчиков и лайков, а в смысле аудитории, которой я могу быть полезен?». То есть это кардинальная смена истории от «для меня это деньги и выгода» к «могу помочь больше, могу быть полезным, научите меня, как об этом рассказывать». Поэтому аватар наш кардинально поменялся от «дайте инструментарий, как зарабатывать больше» до аватара «дайте технику, как упаковаться и заявить о себе большему числу людей». Это аудитория, которую я называю внутри нашей команды «солопренеры» или «аудитория помогающих практиков» – это больше консультанты, психологи, терапевты, тренеры, ясновидящие, астрологи – дальше уже можно в разных ипостасях – то есть это люди, которые основной своей задачей видят помощь другим.

 

Три типа личных брендов.

Мария: Кстати, у меня будет еще один из вопросов – это типы личных брендов. Наверняка у тебя существует своя типология. Ты уже сказала соло…

 

Екатерина: Солопренер.

Мария: Солопренер. Вау! Я прямо уже вижу, как мы будем выносить на обложку этого подкаста, кто такой солопренер. Так, еще какие существуют у вас…

Екатерина: Знаешь, я делаю типологию, скорее, не по роду деятельности (ценности), а по тому, как он доносит свой контент. Скорее, по типу контента, потому что мне это ближе, я всегда больше двигаюсь от контента. Я делаю три классификации.

Если такую большую линию провести, то на одном конце, радикальном, будет «экспертный эксперт» – это Стив Джобс, Алексей Кудрин, то есть люди, которые вообще никогда не говорят о личном и выступают всегда экспертами с большой буквы, и с которыми всегда сверяют, как с бенчмарками. Герман Греф, который принес «бирюзовые» организации в Россию: Agile, Scrum и так далее, и поменял весь «Сбербанк», танцующим на столе. Если посмотреть, реально «поковырять», например, те аккаунты, которые велись от имени Стива Джобса, вряд ли он занимался этим самостоятельно, 99% – это всегда про технологии, про его личные прорывы, экспертное мнение на то, что происходит в жизни, и очень-очень мало личного. Ты наверняка помнишь, что даже о болезни и особенностях личной жизни весь мир узнал, в общем-то, когда уже…

И другой радикальный конец, я его называю «эпатажный эпатаж», – это Чичваркин, Тиньков с голой задницей, Полонский, швыряющий стаканы с водой, и так далее. Это история про то, когда люди не боятся давать много личного или очень много само собой эпатирующего.

Мария: А можно сейчас привести пример не из людей, которые совсем известные бренды? Например, Петр Осипов, которого наверняка многие знают, а многие не знают.  Я правильно поняла, что он сейчас пошел больше по пути эпатирующего?

Екатерина: Подожди. Знаешь, еще между ними есть ровно-ровно посерединке. Мы Осипова тоже определим. В середине я его определяю как «рубаха-парень» или «своя девчонка». Это очень близкий как бы тебе персонаж, то есть ты его понимаешь, чем он живет.

Мария: И ты себя, может быть, узнаешь в нем.

Екатерина: Да, безусловно. Он рассказывает «живые» истории, вроде как один из наших, но, конечно, ты понимаешь, что все-таки он для нас стоит на сцене или где-то по ту сторону Instagram. Тебе интересно следить, как вроде бы такой же, как я, но, тем не менее, живет своей жизнью. Как раз большинство блогеров сейчас выбирают именно эту модель, если говорить о трендах.

Ты спросила, как вообще развивается, как изменилась жизнь, я обязательно буду говорить про это. Смотри, получается, что у нас история про то, что, во-первых, человек – динамическая машина и очень интересно изучать бренды в привязке к биографии, как менялся человек. Ксения Анатольевна Собчак – мой любимый пример – мигрирующий бренд.

Мария: Да.

Екатерина: То есть она начинала эпатажный эпатаж, «Блондинка в шоколаде», прости Господи, выпускница МГИМО, которая ковыряется в «Доме-2». Потом у нее в связи с личными событиями и с бурным развитием личной биографии бренд очень сильно сместился в сторону либеральной журналистики. Это была ее эпопея по центральным федеральным каналам, ее защита у Гордона, интервью с Познером и так далее. Сейчас она где-то между «своей девчонкой» и «экспертным экспертом», особенно в эпоху предвыборной кампании с вновь приобретенным статусом материнства. Ну, а что касается Осипова, я бы тоже сказала, что он мигрировал, то есть он очень осознанно начинал с «эпатажного эпатажа», потом сильно качнулся к «экспертному эксперту» и сейчас, скорее, между «рубаха-парень» и «экспертный эксперт», потому что он далеко, но все равно всегда ставит границу. Это совершенно нормально, это его выбор, но как здорово он показывает всегда текущие жизненные интересы, что: «Ребята, вы тоже так же можете», как он прохаживается по веганам, сыроедам и всяческим увлечениям эзотерикой, где-то он открывает особенности личной жизни, свои личные сценарии.

Мария: Да. Я потому и спросила, что последнее время у него много действительно эпатажных вещей…

Екатерина: Хайпы.

Мария: Да. Какие-то хайповые акции, когда он танцевал в трусах, это было…

 

Екатерина: Мне кажется, шикарный подкаст. Мы обязательно должны вынести на обложку, как Мария Азаренок и Екатерина Иноземцева обсуждают трусы Осипова. Это будет новый хайп и, может быть, даже Петя нас залайкает и пошерит.

Мария: Ну, это же личный бренд.

Екатерина: Да.

Мария: Потому что мне, например, задавали вопрос в личку: «Как вы считаете, это правильно или нет?».

Екатерина: И как ты ответила?

Мария: Я считаю, что для него это органично и стихи правильные.

Екатерина: Особенно двойные трусы. Там же одни надеты на другие…

Мария: Вот таких деталей я не заметила.

Екатерина: Потому что я как беременная женщина была более внимательна. Да, мне, видимо, не хватает сейчас перчинки.

Заметь, кстати, к вопросу про личный бренд, с кем он это сделал. Ведь там был второй участник – Сергей Косенко – блогер-миллионник. И я бы здесь, скорее, рассмотрела это через лупу коллабораций и партнерства, то есть кто предложил Осипову похайпить в трусах и в том числе поднять свою популярность, дальше конвертировать вновь пришедших… Они просто перекрестно…

Мария: Опылили, да.

Екатерина: Это мое мнение, да.

Мария: Друзья, кстати, если вы еще не посмотрели подкаст с Сергеем Косенко, который есть на этом канале, посмотрите. Он там рассказывает про то, как стал блогером-миллионником, потому что буквально полтора года назад у него не было таких охватов. Рассказывает про супер подарок на День рождения, благодаря которому у него произошел бурный рост.

 

Почему ты еще не бренд: три причины.

 

Мария: Хорошо, давай теперь личный бренд посмотрим со стороны возражений. Люди, которые потенциально могли бы им заниматься, но почему-то не занимаются. Как ты думаешь, топ-3 возражений какие из твоего опыта?

Екатерина: «Синдром самозванки», даже не «самозванца». Это такая актуальная тема, можем прямо подробно про наше женское, любимое, вечное и советское, почему девушки из постсоветской России так себя ведут. Точнее, никак не ведут. «Синдром самозванки», но не «самозванца» совершенно точно.

Второе – это боязнь осуждения, то есть боязнь публичности, вообще страх открываться. Не приучены мы к этому, нет у нас этого в культурном коде и мы много получаем психологического насилия в детстве, чтобы к какому-то осознанному возрасту, к 30+ лет вот так отказаться и отмежеваться всеми руками, только чтобы не открываться.

А третье – это непонимание, как это делать. Здесь, конечно, было бы правильно ввернуть рекламу курса о личном бренде, но, ребята, без преувеличения, без всякой продающей продажи, это действительно так. Просто люди не знают, как, с чего начать.

Мария: Да, 100%. Я могу сказать, что многие люди слышат, что это популярно, что-то надо делать, что-то делают, у них не получается и они решают, что это не для них, что они вложились и ничего не получилось. Я знаю предпринимателей, которые вкладывают (недавно у меня было несколько прямых эфиров) по 150 000-200 000 в личный бренд. Но при этом я, видя, что они делают, как эксперт понимаю, что, во-первых, не надо столько вкладывать, во-вторых, они делают неправильно. Это как из серии - на рынке есть развод на ровном месте, когда некоторые агентства как-будто бы ведут человека, давая ему личный бренд, но не прорабатывая основу, человеку просто,простите, тупо ведут Instagram за 200 000.

Екатерина: Абсолютно. Я другую еще хочу поднять проблему. Расскажу историю. Недавно приходит к нам любимый брат наш, родственник по Диминой линии, и говорит: «Я про гивы слышал. Может быть, ты мне расскажешь, как сделать так, чтобы было много подписчиков, потому что приеду в Белоруссию и будет круто в маленьком городке всем показать, что у меня 20 000 или 30 000 подписчиков». Брат наш, надо сказать, занимается стройкой, то есть он не девелопер, а именно стройка, ремонты. Прекрасно себя чувствует, молодец, как управленец состоялся, но гивы, 20 000… «Зачем?» – задаю я вопрос. Он чешет репу и говорит: «Ну, как? Популярность». И это такой хороший пример, когда, не понимая, зачем, то есть это верхний уровень, а что там дальше за этой популярностью, за этими 20 000? Раньше мерялись малиновыми пиджаками и золотыми цепочками, а сейчас меряются числом подписчиков, у кого длиннее. Но вопрос, что за этим «длиннее» и что дальше с этим делать, потому что набрать очень несложно. Масса агентств на этом, действительно, спекулирует и паразитируют.

Мария: Да, подливают аудиторию, делают гивы, причем эта аудитория потом неактивна, не включается, не покупает. Когда я показываю кейсы, например, когда я выступала на конференции, ты говорила, что я вышла и все кейсами разложила.

Екатерина: Шикарные кейсы, роскошные истории «Было – Стало». Вот был просто Instagram какой-то инстаграмский: кошечки, детишки и цветочки, и Instagram реально рабочий. Даже дело не в том, что продающий, а вот он рабочий и работающий. Очень крутые истории. Все к Маше, правда.

Мария: И когда я привожу примеры, что у человека стало 1 500-2 000 подписчиков всего лишь, казалось бы, люди говорят: «Да ладно, это же не суперпопулярность». Но когда ты показываешь конверсию, сколько теперь этот человек зарабатывает, насколько он востребован в своей нише, у людей ступор, как так может быть. И вот это спутанные ориентиры. Нужно, чтобы было много, но непонимание, эффективно это или нет.

Екатерина: Я прямо цифру могу привести как эксперт по free publicity. Правда, в 2016 году один из headquarters Facebook заявил, что пришло время микроблогеров, микро-инфлюенсеров. Он сказал, что не надо гнаться за миллионной численностью подписчиков, это вообще ничего не значит нынче. Для нас миллион Сергея Косенко и Дмитрия Портнягина – это о-го-го, а в Америке болгеров десяти-, двадцатимиллионников очень много, там рынок гораздо «живее», там за 7 лет Instagram, конечно, уже «набил руку». Так вот, он сказал, что сейчас все рекламодатели и крупные корпорации как раз обращаются к микро-инфлюенсерам, число подписчиков которых может быть и 2 000, и 10 000. Реально компания «Яндекс» или «AMF Flowers» (это кейс, который я сама видела) обращаются к не сотникам и не к миллионникам, потому что понимают, что они получат в ответ лояльность и конверсию на 78% больше, чем если огромный охват при невысокой конверсии.

Мария: То есть 78% – это конкретно цифры из исследования?

Екатерина: Да, цифры из Facebook, и это 2016 год.

Мария: Да, сейчас этот тренд усиливается, потому что, например, если говорить про Instagram, вчера мы общались с Арпине Инстаграмовной, как я ее называю…И она как раз говорила о том, что самая эффективная реклама – это у микроблогеров. Они так и делают, причем закупают stories, а не посты.

Екатерина: Да. Кстати, как хорошо и здорово проверить, ребята, влиятельность и эффективность блогера, если вы наоборот уже в позиции помогателя и перебираете несколько аккаунтов, очень классный лайфхак, мне его дала Инди Гогохия. Она сказала, что если компания обращается повторно и размещает рекламу, то есть ты видишь у одного и того же блогера рекламу или перекрестное объявление на одну и ту же компанию, значит, первый раз она оправдалась, второй раз зашла, а компании считают свои маркетинговые бюджеты и там стоимость лида, уверяю вас, ими очень верно оценена. Значит, этому блогеру нужно верить, у него реально эффективная аудитория.

 

Три аргумента “за” личный бренд.

Мария: Классный лайфхак. Хорошо, есть возражения, а скажи три самых мощных аргумента «за». Все-таки есть люди, которые наблюдают и которые такие: «Буду/не буду», «Хочу/не хочу», «Личный бренд/не личный бренд». Давай их замотивируем?

Екатерина: Давай. Я еще раз резюмирую, какие я назвала возражения: это «синдром самозванца», что я такой, мне не о чем сказать; боюсь популярности, боюсь открыться, считаю, что все меня сразу заклюют и забросают опилками; и третье – я просто не знаю, с чего начать.

Популярность, гивы, хайпы, легко в этом растеряться. Как мотивировать? Я своим всегда говорю: «Ребята, вы уже опоздали. И я опоздала, оказавшись в Instagram всего лишь в этом году. Надо было заходить гораздо раньше. Я себя прекрасно чувствовала в Facebook, была блогером с аудиторией больше 10 000 человек, это много для Facebook, но я опоздала. Те, кто начинали 5-7 лет назад в Instagram, они явно приросли. Те, кто начинали в YouTube, как ты, например, тоже уже приросли, уже чувствуют себя уверенно. Если не вы, то ваше место совершенно точно кто-то займет.

Мария: Во всех нишах.

Екатерина: 100%. И здесь надо прямо реально засучить рукава, взять меч джедая и выйти на дорогу осознанной жизни в том плане, чтобы не дать ничтожествам занять твое место.

Мария: Я их называю «поющими трусами».

Екатерина: «Поющие трусы», вот, прекрасно. «Розовые кофточки», если говорить более литературно, то давайте так: эксперты должны быть экспертами, то есть кто, если не вы, когда, если не сейчас? Нужно спасать мир. Если вас это не зажигает, то, может быть, вас зажжет вторая идея – про оставить наследие, оставить след человечеству. Чем больше вас видно и слышно, тем больше ваши потомки смогут пощупать и потрогать плоды творчества своего дедушки. Сейчас очень модная история про восстановление своей географии, создание генеалогического древа, раскапывание архивов. Есть много компаний, которые этим профессионально занимаются. Представь себе ситуацию через 10 лет или через 50 лет. Как будут дальше составлять генеалогические древа и архивы?

Мария: По Instagram.

Екатерина: Instagram, скорее всего, не будет и через два года ситуация уже кардинально изменится, а будет что-то другое. Очевидно, что Instagram – это уже объединенная с Facebook корпорация, может быть, будет одна единая сеть. Но чем больше вы о себе рассказываете, заявляете, оставляете и питаете собой других, тем больше получит ваш род. У меня даже есть такая теория про формулу величия рода, что это число членов рода: вас, соответственно, детей, прародителей, помноженное на число их деяний, то есть чем больше полезных деяний совершают представители рода, тем больше блага для человечества, тем больше этот род получает энергии,  развивается и продолжается дальше. Здесь вовсе не история про «плодитесь и размножайтесь», можно плодиться и размножаться в духовных «детях».

Мария: Ты меня сейчас замотивировала с какой-то новой силой заняться своим личным брендом. Просто по таким темам сейчас прошлась! Благодарю тебя. Не надо третий пункт, достаточно этих двух.

Екатерина: Хорошо, договорились.

Мария: Друзья, у меня сейчас в руках совершенно не случайно книга, которая называется: «Как стать популярным автором. Тексты на службе личного бренда». Это уже бестселлер, который вышел в этом году, да?

Екатерина: В прошлом. В ноябре.

 

Тексты - фундамент в построении личного бренда.

Мария: Да. У меня такой вопрос, почему тексты?

Екатерина: Я считаю, что с текстов проще начать. Хоть ты меня режь, хоть ты меня веником коленным бей, но я считаю, что с текстов реально проще всего начать. Я даже когда строю пирамиду free publicity, рисую ее на стенке, когда читаю лекции, то обсуждаю со своими учениками, что самый первый фундамент – это тексты. Потом идут видео, потом онлайн эфиры, радио, лайфы, подкасты и на самой верхушке публичные выступления. Здесь есть, конечно, еще корреляция - это такой пирамидный график, то есть график по степени влияния.

Понятно, что вживую, конечно, как мы сейчас с тобой обмениваемся энергией, мы обе кайфуем, то есть мы друг от друга сейчас получаем гораздо больше, чем зритель, который смотрит на нас по ту сторону экрана. Здесь энергетика – это поле, которое можно пощупать, которое заряжает, а тексты, наоборот наименьший эффект в этом плане. Публичные выступления или живое общение – это самое сложное для среднестатистического пользователя, а тесты – самая простая штука. Поэтому с нее проще всего начать, даже если вы будете потом специализироваться на публичных выступлениях, записывать подкасты или читать вебинары, все равно вам нужны тексты, чтобы настроить свое умение мыслить и думать, чтобы из себя вытаскивать, записывать и тезисно излагать.

Мария: Хорошо, сейчас я тебе скажу про свой ЧСМ, я тебе признаюсь. Когда я захожу в твой Instagram, каждый пост просто в десятку. То есть я читаю и реально огонь. Я не пишу такие тексты. У меня включается ЧСМ и я думаю: «Ну как же так? Как же так написать? Это же надо сколько? Три часа такой тест писать?». Понимаешь, да?

Екатерина: Да.

Мария: Я здесь одновременно тебе возражаю. Понимаешь, да?

Екатерина: Да.

Мария: Потому что у меня есть ощущение, что я не умею писать. И вот я как раз хочу спросить тебя, как научиться писать так, чтобы было «вкусно»? В чем секрет «вкусных» текстов? Я знаю, что у тебя про это тренинг и программа, но, может быть, ты дашь какой-то практический лайфхак? Потому что когда мы видим людей, которые реально пишут хорошую статью, вовлекающую историю, и ты смотришь на свои «три притопа, два прихлопа», ты такой: «Ну, наверно, я не пишущий бренд».

Екатерина: Слушай, не пишущий бренд, вот что я тебе скажу и всем, кто думает, что  не умеют писать тексты и что нужно что-то сделать, чтобы этому научиться. Мы обсуждали эту штуку с нейрофизиологом лаборатории – Черниговской, из СПБГУ. Когда мы готовили по нейрокопирайтингу конференцию, мы прямо взяли ученых и поковырялись у них в голове…

Мария: По нейрокопирайтингу?

Екатерина: По нейрокопирайтингу, да. Мозг, текст, бизнес – такую штуку мы объединили и проводили в 2016 году.

Мария: Вау!

Екатерина: Короче, история в чем? У нас за области «пишу», «думаю» и «говорю» отвечают три разные области мозга, но мозг-то у нас единый. Если на пальцах, да простит меня лаборатория когнитивных наук СПБГУ, то выглядит это примерно так: я сначала рождаю мысль, то есть я ее осознаю, и это качество есть у всех. Понятно, человек думающий, осознанный, значит я мыслю, следовательно, я существую. Дальше я ее внутри как бы прописываю, то есть вы ее можете на бумаге прописать или мысленно. Когда мы размышляем, это, на самом деле, для мозга называется: «я ее записываю, я ее воспроизвожу». Мысль родилась – я дальше ее как-то фиксирую. И следующая вершина айсберга может быть – «я ее говорю». Это когда я написанное могу сказать так, а могу так, подача, харизма – это уже следующая история, тут еще лимбическая система, эмоции прикрепляются. Еще раз: я сначала ее осознаю, что вообще мой мозг такое родил.

Мария: Родил мысль.

Екатерина: Да. Согласитесь, иногда нам даже странно так смотреть, особенно на свои прежние опусы: «Это я придумала? Блин, как круто! Неужели я сама это написала?». Бывает другая история: «Это не я, ребята». Ну, всякое бывает.

Дальше я это как бы описал, то есть я это либо на бумаге изложил, либо орально свербализировал. Это тоже важно. У кого-то развит, из системы векторной психологии, оральный вектор, то есть кому-то реально проще сказать, а кому-то проще написать. Обычно это тоже интроверт и экстраверт. В общем, друзья мои, резюмируя тут все, кому-то просто в детстве поощряли выступления, например, и проявления через устную речь, кому-то не поощряли. Кому-то мама сказала: «Слушай, из тебя писатель… Хренов из тебя писатель» или Марья Петровна ставила двойки по литературе и у человека включился «синдром самозванца, который с его умением писать вообще не имеет ничего общего. Или он ненавидит эту Марью Петровну и ее уроки литературы и считает, что писать – это про то, а это вообще не про то, а чтобы просто делиться своими мыслями.

Поэтому, резюмируя это все про умение писать, про то, что сейчас востребовано – будь то в Instagram, в статьях, или в книгах – на самом деле, нужен реальный, живой, простой человеческий язык, опыт, мысли. Это у вас 100% есть, если вы вообще слушаете подкасты Марии Азаренок, а также наблюдаете за ней. И, Маша, уж тем более у тебя, как у человека деятельного и харизматичного лидера, за которым следит большая часть нашего инстаграмного поколения. Если это есть, это просто нужно вытащить, активировать, воспользуюсь твоим словечком – здорово было бы применять его к текстам.

Мария: Активируй свой текст.

Екатерина: Да-да, активируй свой текст. Я думаю, что проблема связана не с тем, что мы не умеем, а с тем, что мы как раз думаем и не даем себе позволения, то есть, скорее проблема психологическая, когда нам это кастрировали и канальцы перекрыли.

Мария: Я, кстати, сейчас с детьми читаю «Маленький принц» и книга начинается с того, что «Дети, это что? Это шляпа или это удав со слоном?». Два рисунка, которые нарисовал в шесть лет и больше не рисовал ничего, потому что взрослые ему сказали: «Иди и больше не рисуй».

Екатерина: Да, 100%. Хороший пример. Спасибо.

Мария: И, видимо, была у него такая боль, что он не умеет рисовать, но  все-таки для нас нарисовал в виде исключения. И через всю книгу лейтмотивом проходит эта боль с шестилетнего возраста. Да, очень прямо заметно, а дети спрашивают: «А что он не рисовал больше? Мог бы. Почему отложил?»

Екатерина: Да, все нормально у человека.

Мария: Да, все нормально. Причем очень забавно (офтоп), я читаю, показываю рисунок детям, говорю: «Что это?». Они же не знают, один смотрит и, представляешь, что говорит? А до этого там был рисунок змеи. Взрослый реально говорит: «Это шляпа», а ребенок говорит: «Это змея», а второй говорит: «Кто же там внутри, мама? Может быть, там слон?».

Екатерина: Да, классно.

Мария: Они не знают сказку. Как они считали, что это змея со слоном? И в этот момент, знаешь, мысль такая: «Они еще дети». Вот эта детская непосредственность, провели параллель.

Екатерина: Нет там ограничивающих убеждений.

Мария: Да-да. Хорошо. Значит, начать и делать. Вот это и есть совет?

Екатерина: Абсолютно. Начать и делать и если очень хочется покопаться, то копаться в психологии: «А почему я думаю, что я не могу писать?», то есть не предъявлять поверхностные предъявы своим текстам или чему-то…

Мария: Хорошо, я тебе приведу возражение. Например: «Я не вижу отклика на свои тексты такого, как бы мне хотелось». Иду сейчас, например, потому что я-то уже знаю много способов вовлечения: задай в конце вопрос, проголосуйте и так далее – это уже отдельная история, как вовлекать аудиторию, например, в Instagram. Но у новичков-то нет такого вовлечения, им не понятно, текст «зашел» или «не зашел». Как это понять или что нужно сделать в тексте? Как создать цепляющий заголовок, например?

Екатерина: Самая простая штука – это добавлять драму и конфликт, чтобы не говорить общими словами: «Рассказывайте истории, сторителлинг наше все», сейчас об этом трещат на каждом углу – «путь героя» и все такое. Драма и конфликт, то есть добавляйте «плюс» и «минус». Это самая простая история, когда вы показываете не что-то такое гладенькое-сладенькое и, наоборот, не только депрессивную депрессуху, печаль, а чтобы было и то, и другое. Это расшевелит читателя, потому что жизнь не черно-белая, она радужная, 100 оттенков разных эмоций. Мы обычно умеем оперировать максимум пятью. Этот эмоциональный интеллект читателя нужно расшевеливать, но через себя, то есть сначала из себя вытащить, потом через заложенную драму, конфликт из него.

Очень утилитарное – это решить задачу. Самый простой цепляющий заголовок, когда ты объясняешь человеку, что он получит, на языке выгод: «Как нарисовать слона за 5 секунд?» или «Как распознать в шляпе змею?». И человек сразу понимает: «Ага, у меня есть боль, проблема, как распознать змею или что делать с этой шляпой, я вот отсюда получаю». Здорово, если дальше добавляется какое-то уникальное преимущество. Например: «за пять секунд» – «Как распознать змею в шляпе за 5 секунд?». Все, я понимаю, что это отличается от конкурента, который мне предложит, как распознать змею в шляпе за 25 секунд – вот такие штуки.

Мария: Хорошо, а как на ровном месте найти драму? Вот мы с тобой разговариваем, и я хочу выложить пост о том, что мы с тобой записали подкаст. Как сделать его через драму или конфликт? Практическое упражнение давай придумаем? Мне просто любопытно.

Екатерина: Такой лайфхак или инструмент: представь, что ты снимаешь кино, что ты вообще не мы с тобой, а некий третий наблюдатель. Вот наш оператор, который смотрит на нас через глаз камеры. Представь себя этой камерой. Что она видит? Например, одна девушка беременная и ждет малыша, вторая девушка с двумя взрослыми сыновьями, а у этой девушки девочки. Может быть, та всегда мечтала о сыновьях и еще переживает, что она в этом возрасте всего лишь в положении начинающей мамочки. Я сейчас намеренно утрирую. Одна брюнетка, другая блондинка, у одной прямые волосы, у другой – кудри. Можно расковырять, что одна всегда хотела прямые, а вторая всегда хотела кудри, иначе зачем она их завила.

Мария: Идея: одна за голос, другая за тексты. Вопрос: кто победит?

Екатерина: Кто из них правее?

Мария: Да, кто правее? И вот в процессе дискуссии жарко, ла-ла-ла, а потом победила дружба. То есть вот такое?

Екатерина: Да, то есть искать конфликт нужно всегда с позиции третьего наблюдателя, когда ты смотришь объективно на одну и другую. Внимательный зритель увидит, что в чем-то мы разные, например, у нас разное, может быть, отношение к чему-то и копать нужно всегда оттуда. Конфликт всегда идет из ценностей и из ставки, то есть какая у героя цель. Я пришла на подкаст – я хочу поделиться своей философией, своим видением. Ты пришла на подкаст – у тебя есть задача поделиться своей философией, своим видением, развлечь свою аудиторию, обучить ее, принести пользу с помощью спикера. Каждый выполняет свою задачу, но какая из этого ставка? Ставка – это когда ты чем-то жертвуешь или что-то ставишь на кон. Например, я сейчас сдала своего старшего малыша в садик, чтобы взять себе это время и…

Мария: Приехать.

Екатерина: Быть для тебя сейчас бизнес-партнером, а не мамочкой, которая могла бы заниматься малышом. Ты, например, поставила тоже на паузу рабочую встречу с командой, потому что понимаешь, что Катя может только в это время и ты должна поступиться какими-то своими деловыми планами, чтобы успеть вписать это интервью в график, то есть на вот этих вот ставках ты можешь наковырять конфликт.

Мария: Прикольно. Круто. То есть смотрим ставки, смотрим ценности, смотрим со стороны.

Екатерина: Разницу.

Мария: Объективно разницу, на этом играем, но в конце обязательно всех мирим. Или не обязательно?

Екатерина: Смотри, есть еще хитрый лайфхак: перед самым концом делаем либо ложноположительный финал – если финал все-таки будет отрицательным, например, они поругались и вообще поспорили на тему личного бренда и разошлись навсегда… Это, знаешь, как в кино голливудском: за пять минут до финала все вдруг встречаются и они должны уже пожениться, но – бабах! – в конце раздается вой полицейской сирены и всех забирают в тюрьму. Либо ложноотрицательный финал, когда вдруг взрывается бомба и он умирает у нее на плече, но пять секунд и вот они уже сидят за общим столом на Рождество счастливой семьей и финал…

Мария: Все хорошо.

Екатерина: Да, то есть нужно еще эту эмоциональную оттяжку сделать, тогда совсем круто будет.

 

Мария: И все это в посте в Instagram?

Екатерина: Ты знаешь, пост в Instagram – это 2 200 знаков. Тоже цифра выдумана не случайно. Понятно, что внимание современного клипового мыслителя (клиповое мышление) у нас очень ограничено. Заголовок – полторы секунды, текст – 2 200 знаков, внимание на видео или выступление – 15 минут, поэтому все выступления TED – это 18 минут.

Мария: Да.

Екатерина: То есть понятно, это тоже нейрофизиология, с этим ничего не попишешь. Но я считаю, что жизнь слишком хороша, чтобы действовать только по правилам – можно делать исключения. Я как раз сама грешу постами, на 4 000 знаков у меня бывают посты, но я просто не могу сократить. Поэтому хорошо бы знать эти правила и укладываться, но иногда реально нужно больше места.

 

Как написать статью в Forbes.

Мария: Я, кстати, хочу сказать в тему YouTube. Знаете ли вы лайфхак, что YouTube ранжирует по популярности самые для него востребованные ролики – это ролики с самым большим удержанием?! Поэтому, я хочу вас предупредить, если вы находитесь сейчас в этой точке, у нас будет для вас потрясающий подарок от Екатерины и узнаете вы о нем в самом конце этого ролика, так что оставайтесь с нами.

О’кей. Хорошо, с текстами понятно. Теперь куда бежать с этими текстами? Хочу в Forbes. Я знаю, что ты выпустила очень резонансную статью: «Как быть женой предпринимателя?», да?

Екатерина: Да.

Мария: И вот вопрос: это была твоя первая публикация в СМИ? Или нет?

Екатерина: В СМИ – нет, а в «Forbes» – да. И это абсолютно личный опыт, как я просто отправила статью и меня просто опубликовали. Можно сказать, я проснулась знаменитой. Было очень смешно – именно тогда многие наши друзья и однополчане-сколковчане благодаря этой статье узнали, что мы с Димой  в отношениях. Они не знали, что мы встречаемся.

Мария: Обалдеть!

Екатерина: Они сказали: «Ну, мы узнали о вашей свадьбе со страниц «Forbes». Неплохо устроились», но по факту да, это так.

Мария: Хорошо. Я же знаю, бывают истории: ты берешь статью и пошел с ней по изданиям, и никто не берет. Такое же бывает?

Екатерина: Бывает, да.

Мария: Давай конкретно, предположим, я хочу в Forbes. Что нужно делать? Какой алгоритм? Я эксперт, предположим, не очень популярный, но уже с таким небольшим именем.

Екатерина: Конкретно тебя посмотрим?

Мария: Давай конкретно меня посмотрим.

Екатерина: Слушай, у тебя вообще шансов 99%, и я считаю, что у тебя должна быть своя колонка в «Forbes». Если ее нет до сих пор, это просто потому, что ты туда не инвестировала время и силы – просто расставила другие приоритеты. Так что 100% благословляю, даю моральную индульгенцию. У тебя есть для этого все.

Вначале очень важно провести аналитическую работу. Обычно об этом 90% начинающих авторов забывают, то есть мы не сначала пишем что-то и потом его пытаемся пристроить в «Forbes». Другая история: мы сначала анализируем, что было сделано до нас в «Forbes», какие темы пользуются популярностью, кто вообще писал на тему личного бренда. Мы знаем, например, когда вышла статья Маши Чиченковой – нашей общей знакомой – она брала и твой, и мой комментарий, как раз от разных экспертов по личному бренду, но писала-то она о теме личного бренда.

Мария: Да.

Екатерина: Значит, ты смотришь объективные показатели: количество шеров, просмотров, комментариев, то есть насколько вообще статья зашла. Ты смотришь, в какой рубрике она появилась. Та же статья Марии Чиченковой: это было в «Forbes Woman» или общий «Forbes»? Как она формулировалась? Какие аспекты затрагивала? Дальше очень простое упражнение – по wordstat смотришь статистику, то есть вообще число запросов. Ты это смотришь для рекламы, для названий курсов. То же самое нужно делать для…

Мария: Статьи?

Екатерина: Для постов, например, в Instagram и статьи, если ты хочешь сделать ее резонансной.

Мария: Подожди секундочку… Ты реально пишешь посты в Instagram на основе статистики запросов?

Екатерина: Нет, конечно, нет. Я подхожу с другой позиции. Мы сейчас говорим о статье, что сделать первым. Конечно, первая статья должна быть удачная, с редактором надо вступить в контакт, он должен тебя полюбить и первые две-три публикации должны быть хорошими, чтобы дальше закрепилось имя. Дальше не то, что можно писать все что угодно, но можно дать себе волю.

И эта стадия аналитики очень часто опускается, а она главная, потому что, во-первых, ты должен быть интересен аудитории «Forbes», ты должен понимать, что вообще аудитория сейчас читает, и третье – у тебя должен набраться материал для статьи. Например, ты резюмируешь то, что сказали до тебя, или вносишь что-то новое – то, что в научно-исследовательской работе называется «изучить предшественников». Изучил.

Дальше нужно изучить как вообще принято писать в «Forbes» – вот этот момент тоже часто упускают. То есть ты не просто пишешь в своем стиле, как обычно мы привыкли в Instagram с эмодзи и буллитами – нифига подобного. Мы прочесываем несколько колонок, можно взять топ-30 самых популярных колонок «Forbes», и смотрим

как здесь принято. То есть мы пишем сразу в стиле, адаптируя, или кого-то на аутсорсинг, чтобы он это потом «причесал», чтобы бедный редактор не продирался сквозь дебри наших…

Мария: Смайликов.

Екатерина: Привычных смайликов, да, а чтобы он увидел и подумал: «Блин, автор молодец, как будто бы всю жизнь писал для «Forbes»». И дальше я всегда рекомендую брать свою самую уверенную тему – то, от чего ты сам кайфуешь, потому что очень важно, из какого потока и состояния это написано. Если так: «Ну все, мне нужно написать статью в «Forbes». Блин! Это невыносимая трудность бытия!» – ничего не получится хорошего. Нужно наоборот сделать это, как говорит Тим Феррис, if it was easier, то есть если бы тебе было легко, прикольно, и обычно это та самая тема, от которой тебя драйвит, штырит и все такое прочее. Четвертый пункт, что есть определенные вещи, которые всегда и везде заходят хорошо – будь то «Forbes», будь то другое деловое СМИ – это «свежие» истории, по-бизнесовому это называется «кейсы», когда ты заходишь через что-то «живое», а не теоретичное: «было – трансформация – стало». И у тебя для этого куча материала, ты очень любишь истории своих клиентов и рассматриваешь на их примере три истории становления личного бренда: «было – стало».

Мария: Прикольно. То есть «Как личный бренд в нише нутрициологии позволяет вырасти в десять раз за полгода?». Такого типа?

Екатерина: Да. И пятый пункт, я бы сказала, – это такие уникальные особенности, которые тоже стоит учесть. Делюсь прямо секретными секретами. Например, есть печатный «Forbes», есть онлайн «Forbes». В онлайн «Forbes» попасть гораздо легче, потому что у них есть история «Forbes contributors», ведущие колонок, они очень открыты, потому что информация на сайте должна обновляться регулярно. Они гораздо более открыты вообще к новым авторам. Есть глобальный «Forbes Global», то есть большой, а есть «Forbes Lifestyle», «Forbes Sport», «Forbes Woman», и туда попасть тоже гораздо легче, просто потому что это ниша аудитории женщин. Ты женщина, тема личного брендинга тоже сейчас популярна. Они сами, на самом деле, хотят тебя взять, просто вы еще по какой-то причине не знакомы.

Мария: Друзья из «Forbes», если вы здесь, сейчас смотрите на меня и понимаете, что вы хотите меня взять, самое время написать моему pr-менеджеру на pr@azarenokpro.com, если вдруг я еще не у вас.

Екатерина: Да. Дальше сужаем воронку. Есть темы, которые тоже всегда заходят «на ура» – это темы конкретно инструментария: «Пять лайфхаков, как попасть в «Forbes»» или «Как женщине в нутрициологии выйти на площадки и телек?». Почему? Потому что оно подается в форме кейса, с которым (то, о чем мы говорили десять минут раньше) ты можешь сравнить и проассоциировать себя и свой опыт, то есть ты не какой-то там отдаленный, а «своя девчонка», «рубаха-парень», у которого уже получилось.

Мария: Например: «В каких нишах можно продавать в Instagram на миллионы?». Вот такого типа?

Екатерина: Да, например. Ну, «Forbes» бы, скорее, сформулировал так, это тоже увидишь, когда будешь анализировать заголовки: «Самые прибыльные ниши для продвижения в социальных сетях».

Мария: Да. Глаз наметан уже.

Екатерина: Да.

Мария: А когда ты писала статью, как она к тебе пришла? Мне интересна история этой статьи. Или ты просто поняла, что я живу в этом и странно про это не написать?

Екатерина: Нет, конечно. Правда жизни была в том, что у моего мужа Димы Юрченко был первый бизнес «Кнопка жизни», который оказался очень сложным, нужны были инвестиции и вообще нужно было «подтягивать штаны» после выпуска из «Сколково», потому что все ушло на программу MBA и год проживания без работы. Это же full time MBA, то есть ты шестнадцать месяцев учишься и ниоткуда денег не получаешь. И нужно было как-то дальше «поддерживать штаны», а мы поняли, что очень хорошо это делает PR. Если мы об этом рассказываем и вообще всячески появляемся на конкурсах, как раз тогда и приходят всякие английские инвестиции и все это здорово окупается.

Мария: Про это отдельный подкаст, чувствую, можно записывать – английские инвестиции, так…

Екатерина: Да, английские инвестиции, но это другая история. В общем, мы вписались в школу миллиардеров «Forbes». Кстати, абсолютно законный, гуманный способ попасть на страницы – приходите со своим стартапом, начинающим бизнесом. Главное, чтобы там был соблюден ряд параметров: вам было не больше 33-х, по-моему, вы были в бизнесе не более пяти лет – в общем, это какие-то очень выносимые параметры, по которым вас могут взять. Денег они не дают, но они дают площадку, где можно вести свой блог как раз в «Forbes» и реально получать от публичной компании PR. Вот мы так получили свою возможность, вышли в полуфиналисты, заняли потом второе место с «Кнопкой жизни» и нужно было писать в этот блог.

Мы как раз работали в хорошем тандеме, потому что Дима всегда давал смыслы и набрасывал идеи, а я потом делала бантики, украшала, добавляла ту самую драму,  конфликт и прекрасно подавала патроны, в прямом смысле. В какой-то момент у нас просто не хватило материала и Дима спросил редактора: «А можно мы немножечко расскажем о бизнесе, но через другую тему?». Редактор еще не знал нашей глубокой идеи, ну и подсунул ему эту статью, которую я в тот момент написала. Статья так и называлась: «Как я стала женой стартапера и что теперь со всем этим делать?» и, по сути, рассказывала уже про «Кнопку жизни» и про жизнь стартапера, но глазами жены. И редактору эта тема показалось прикольной, хайповой. Это было больше пяти лет назад, тогда еще никто не хайповал о том, «как я стала женой мужа», и тема стартапа была в моде. Ему показалось, что это альтернативный взгляд и он пропустил. И все – вот я в «Forbes». И это, конечно, очень счастливая история для меня самой. Как раз к вопросу про «синдром самозванца» или «самозванки». Это сразу дало очень много звездочек на погоны, что очень сильно меня поддержало.

Мария: Твое состояние, когда тебе сказали, что это будет возможно, что ты сделала? Ты сделала: «Ес!» или ты такая: «М-м-м…». Какая у тебя была реакция?

Екатерина: Была бы я умнее, я бы сделала: «М-м-м…», как настоящая девочка, или пошла и подарила себе визит в салон красоты, или съела шоколадный торт. Но я тогда просто решила: «Ну, класс! Вообще здорово!», затаилась и начала ждать. Сейчас бы, конечно, я стала действовать совершенно по-другому.

Во-первых, я бы «подогревала» аудиторию, что у меня выйдет статья в «Forbes», я бы собирала голосовалку в Instagram: «Как вы думаете, на какую тему будет моя статья в «Forbes»? Потом я бы делилась: «Вот, вышла моя статья в «Forbes». Пошерьте ее, полайкайте». Я записала бы подкасты: видео с редактором «Forbes» и сделала бы из этого еще мини-курс. Но тогда я была «корпоративной мышью», которая не занималась хайпом личного бренда и не знала, что с этим делать.

Мария: Кстати, друзья, вот гениальный простейший алгоритм. Суть в том, что, по большому счету, это искусство рассказать про то, что с тобой происходит. А почему простейший? Потому что это просто нужно делать. На самом деле, искусство в том, чтобы начать рассказывать и в процессе рассказа с разных сторон у вас будет получаться все лучше и лучше, все «вкуснее» и «вкуснее» – сказала Азаренок, которая не пишет тексты. Да…

Екатерина: Делает много другого. Мария сильная в другом, а колонка «Forbes» у тебя-таки будет. Кстати, публичный коммитмент: что мы с тобой сделаем, когда это-таки выйдет? Съедим шоколадный торт? Или пойдем на spa-девичник?

Мария: На spa.

Екатерина: На spa, все.

Мария: Все, договорились. Так что spa с халатиками.

Екатерина: Да-да.

 

Два подхода к написанию книги.

Мария: Отлично! Следующий пункт. Давай по нарастающей: тексты, СМИ, книга. Ты тоже об этом говоришь, ты тоже об этом обучаешь, у тебя бестселлер, причем второй, да?

Екатерина: Да.

Мария: Вообще как сделать книгу? Давай, опять же, свой пример. Я сейчас пишу книгу, которая должна в ноябре выйти. Она еще не написана вся и периодически я страдаю, хожу по квартире, ем яблоко, потом печеньку, потом я ухожу… Короче, понимаешь? То есть хожу вокруг стола. Расскажи, как это делать? Книга – это, друзья, посмотрите, сколько текста, пользы, примеров, всего!

Екатерина: Очень банальный ответ, но если кратко, то начни и делай, то есть открой, начни писать и что-нибудь как-нибудь сделается.

Есть вообще два подхода к написанию книги. Первый подход из таких стародавних времен, как писали обычно книги все художественные и поэтические авторы в сегменте fiction – выдуманной литературы. Просто начни писать, набрасывать, вот герои, сюжеты и как-то тебя «засасывает», но очень легко уйти как раз в 20-30-летнее написание книги, писать в стол и никак с этим не выйти. Современный способ написания книги: сначала пишем оглавление, то есть содержание, как будто все уже зафиксировано и готово, и от этого начинаем писать, не обязательно с первой главы. Я наоборот всегда своим авторам говорю: «Не начинайте с введения, ни в коем случае не начинайте писать с первой главы. Пишите с того места, которое вас прямо штырит, нравится, чтобы эту мотивацию себе на первом этапе задать. И потом вы по пунктам, по сути, создаете свою книгу, но у вас уже есть «скелет», то есть очень важно, чтобы вас этот «скелет» держал, а потом можно наращивать «мышечную массу».

Мария: А как же, допустим, бизнес литература – это более «сухой» язык, да?

Екатерина: Да.

Мария: А все-таки цепляют истории, эти перевороты, драма, конфликт.

Екатерина: Да.

Мария: А как в бизнес литературу вводить драму и конфликт?

Екатерина: Пишите бизнес литературу языком метафор и сторителлинга. На самом деле, самый простой совет – это расскажите всю теорию через кейсы или через сторителлинг. Так она запоминается лучше, она подключает как раз эмоциональный интеллект, поэтому человек, скорее всего, будет вспоминать потом не «правило семи ножниц», а как этими семью ножницами порезали один лист бумаги, если ты предварительно рассказала историю. То есть на уровне образного ассоциативного мышления, конечно, мы вкладываем и больше даем. Если ты откроешь любую бизнесовую американскую книжку, там какая-нибудь ла-лай-ла про то, как Гарри встретил Салли и пошли они вместе. Обычно этому не очень веришь, ты понимаешь, что автор все это выдумал, какой-то это баян, но на уровне мозга это реально воспринимается лучше.

Мария:  Я вспомнила, мы на скорочтении проходили книжку «Пес по имени Мани», я помню сюжет. Это книжка по детской финансовой грамотности, американская. А вот, например, «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови, там нет героев и нет сюжета.

Екатерина: Да как же?! Стивен Кови бесконечно рассказывает о своей семье. Если ты посмотришь «Семь навыков высокоэффективных семей», это гораздо менее популярная книга в России, а при этом на Западе она, на самом деле, чуть ли не самая  популярная.

Мария: Я даже не знала, что такая существует.

Екатерина: Представь, я тоже. Она была издана в России всего один раз, видимо, провалилась, но я все-таки отхватила экземплярчик. На мой взгляд, очень занудно, это мое личное мнение, но состоит она исключительно из историй его семьи. У них же семь детей с Сандрой, и он на примере всей книги рассматривает эти семь навыков через истории.

Мария: А, знаешь, почему я не помню? Потому что нет связующего героя, который прошел от начала до конца.

Екатерина: Верно.

Мария: Потому что иногда, допустим, я вспоминаю книгу, если там есть герой и трансформацию, которую он прошел… Даже взять мероприятие, недавно было у «Людей дела». Они сделали бизнес-форум в формате сторителлинга, то есть они взяли героя, которого провели от момента поиска ниши до момента сложностей в бизнесе, ухода персонала, «медных труб» – все эти сложности он проходил. Ты знаешь, я не всех спикеров помню, не все темы, но я помню, что там был герой, и если внутри мне казалось это забавным, смешно и местами глупо, то в итоге я помню историю и из всех бизнес-форумов этот запомнился мне больше других, понимаешь?

Екатерина: А, знаешь, почему? Потому что современный читатель, он же зритель, он же слушатель ищет шоу, entertainment. Можно, я расскажу?

Мария: Да.

Екатерина: Как издательство оформляет книги? Это не моя придумка. Во-первых, чтобы задействовать тактильные чувства. Потом посмотри, какая верстка, отбивки, врезки другим шрифтом, с такими разделяемыми акцентами. Есть разные шрифты, инструменты free publicity. Дальше будет масса табличек. То есть ты даже в процессе чтения получаешь еще некие другие эмоции, впечатления через этот «сухой» текст. И сейчас в книгоиздании главная даже не редактура, а визуальный рельеф текста, то есть верстки, и, естественно, если иллюстрации допустимы, они, кажется, очень много значат.

Мария: Entertainment.

Екатерина: Да, читателю нужно шоу. И то, о чем ты говоришь, «Люди дела», по сути, устроили тебе шоу, то есть ты была на перфомансе, который как бы был про бизнес, но, на самом деле, про гораздо более разные смыслы.

Это то, что сейчас делают «Атланты», «Winning the Hearts» и вообще все лучшие форумы, которые действительно запоминаются, потому что они цепляют эмоционально.

 

Ароморфоз внутренних процессов построения бизнеса.

Мария: Да, эта смена декораций, стихи, крылья чьи-то полетели, да – вот такая история. Хорошо. Твой бизнес теперь. Миллионные обороты, у вас пятнадцать продуктов в линейке. Более 3 000 выпускников в год, то есть внушительные цифры. При этом я вижу: вы живете там, живете здесь, тусуетесь, отдыхаете, интервью, дети, семья, любовь… То есть ты  все успеваешь?

Екатерина: Успеваешь.

Мария: Я знаю, что в бизнесе есть лайфхаки: «Как?». Например, есть такая штука, как автоматизация. Можешь показать изнутри? Я знаю, что у многих девушек, а у меня по статистике 70% женской аудитории, есть это внутреннее ограничение: «А как я буду масштабироваться? Я же не справлюсь». Друзья, вот есть масштабируемый, большой успешный бизнес у человека-бренда. Давайте посмотрим изнутри. Какие инструменты тебе помогают изнутри этим бизнесом управлять, успевать, что-то отдавать? Как у тебя внутри это устроено?

Екатерина: Ты сейчас спрашиваешь, а у меня такой главный лайфхак или ароморфоз вообще в природе, когда ракообразные вышли на сушу, сбросили панцирь, и стали принципиально другим видом животных. У меня тоже такой момент был. Он случился, когда я в голове поменяла установку. Кстати, этот рассказ прекрасно излагает Тони Роббинс. Он делит на три категории: автор (он же художник), эксперт проекта, либо координатор (профессиональный директор, управляющий, то есть тот, кто может управлять проектом, связывать людей между собой) – для него самый важный мотив – это отношения, команда, эффективность – вот эта история. И третий - это  предприниматель (он же стартапер, он же тот, кто как бы начинает что-то, драйвит, задает энергию, с двоечки доводит до троечки, а потом, в принципе, может бросить и начать какой-то следующий проект).

Когда я еще работала в корпоративной работе, считала, что я очень классный профессиональный директор и управленец, что мне какой проект ни дай, какой сферой ни займись, у меня все получится. Да, я просто талантливая, это объективно – мне какие-то вещи лучше удаются, чем другим. Но я нифига не управленец, я от этого устаю, «выжигаюсь» и главное – для меня очень важно владение своим – вот это был мой первый ароморфоз. То есть я поняла, что я собственник, что я хочу владеть своим. Я не могу быть на корпоративной работе, потому что не могу работать на чужую миссию – у меня такой вот шифт произошел в 27 лет, когда я ушла из корпорации.

Мария: А от момента осознания до момента ухода сколько времени ты «вызревала»?

Екатерина: 10 лет, Маш. Я в 18 лет пошла работать (на втором курсе), у меня прекрасная успешная карьера в корпорации, но при этом я всегда шла туда с пониманием, что когда-нибудь я буду заниматься своим делом. Я думаю, у меня  наступил ранний кризис 30-летних, «Сказка о потерянном времени», когда уже 27-28 лет, и я подумала: «Нафига я теряю время?». И я ушла в свое дело, но в никуда, никакого тогда своего дела у меня не было, были бесконечные эксперименты. Мы еще не знали тогда ни инфобизнес, ни онлайн образование, проводили какие-то первые марафоны осознанности.

                                                                                                                         

Мария: Насколько я помню из истории, у ребят еще была какая-то студия йоги или что-то…

Екатерина: Да-да. Это все период экспериментов. Это все, что помогло потом масштабироваться.

Мария: Это к вопросу о тесте гипотез. У нас было интервью с Таисией, она говорила, что предпринимательство – это постоянный тест гипотез, и я с ней согласна. И потом этот опыт вы уже, скажем так, капитализировали?

Екатерина: Да, капитализировали на другое. Мы говорим: «Не было бы у нас студии – не случился бы у нас остров. Не случился бы у нас необитаемый остров – не было бы у нас стабильной онлайн школы», то есть все воронки, лид-магниты, конверсии и даже вебинары мы тестировали в процессе.

В общем, у меня случился первый ароморфоз, а потом спасибо великому Тони Роббинсу, что так классно все систематизировал. Когда у нас уже была своя онлайн школа, была команда, по-моему, 11 человек, я очень долго игралась и искренне думала, что я на самом деле предприниматель, что я как раз могу запускать новые продукты, делать лончи, бесконечно выступаю HR-ом сама своим командам, задаю им какой-то моральный дух.

Кстати, интересная у женщин психология.  Я, войдя в декрет, в смысле, родив первого ребенка, поняла, что я нифига не предприниматель, что мне как раз это всегда страшно, чуждо и я боюсь рисковать, не хочу, и мне уютнее в «шкурке» просто пишущего автора или читающего вебинары. И самый главный кайф, я нахожусь в таком потоке, когда я просто делюсь, рассказываю, когда я, скажем, «лицо» школы или когда я профессионально работаю личным брендом, в команде мы это называем «торговать лицом».

Мария: Друзья, профессионально работаю личным брендом.

Екатерина: Да. Сказала сейчас и самой понравилось, но это так. Ты знаешь, и в этом мне очень хорошо, то есть весь наш рост и упорядоченность структуры как раз пошла после того, когда я как глава, как человек, который у руля, назвала все правильными именами и искренне призналась, что я не про финансы, не про бумажки и не про планирование новых курсов. Отдала это тем, кто от этого действительно кайфует в команде, то есть постскриптум – правильно делегировать и правильно выбирать людей. Есть у меня сейчас еще один инструмент, поделюсь, без которого мы бы точно не выжили в течение стольких лет. И заняла осознанно нишу, когда мне моя команда ставит ТЗ. Вот я в пятницу весь день проведу на съемках – я пишу видеоуроки, потому что есть человек в команде, операционный директор, который это понимает, имеет стратегическое видение, план, и я просто иду исполнять, буквально по договору ГПХ. И мне в этом кайфово, потому что я красиво накрашусь, красиво оденусь, дам много пользы, пойму, что эти видеоуроки останутся после меня, будут жить и помогать другим людям, и каждый здесь на своей роли.

Что нам очень сильно помогло? Лайфхак пришел от Юры Белонощенко – владельца-основателя сети «Бэби-клуб», который притащил нам в тот момент книжку «Правила прибыльных стартапов» Верна Харниша, из которой мы почерпнули ритм планерок, meeting rhythm он называется, что команда должна звучать, как оркестр. Должны быть такие сильные тона – Папам! – например, раз в год – это годовая стратегическая сессия планирования, квартальные.  Пам! – полутона, и ежедневные – пам-пам-пам-пам. То есть идея в том, что вы постоянно общаетесь, просто по разной методологии, по разной системе. Например, есть же утренние планерки, это может быть 10-15 минут, недельная планерка – это полтора часа. Квартальная – это уже три часа вы собираетесь всей командой, желательно в каком-то физическом месте и еще какие-то дополнительные эмоции подключать, менять пространство, а годовая – это  большой выезд, где вы стратегически стратегируете пять дней без перерыва, например. И вот у нас реально сначала были планерки в 10:10, потом в 9:09, сейчас в 8:28, и это реально каждый день.

Мария: В 8:28?

Екатерина: Да.

Мария: В чем прикол?

Екатерина: Прикол в том, что к неровному времени у тебя никогда нет экскьюза опоздать. Просто попробуй протестировать в реальной жизни – назначь следующую консультацию с клиентом не на 19:00 или 19:30, а на 19:19. Профессиональные рекрутеры пользуются этим лайфхаком, это я из своей рекрутерской практики помню, чтобы показать свою значимость кандидату, и еще ставят пометку в резюме: «Я пригласил на 19:25. Если этот мерзавец задержался хотя бы на 5 минут, я сразу же ставлю ему жирный неуд, а если пришел заранее, то плюсик». Но потом я это вычитала как раз у Верна Харниша, что никогда сотрудник тебе не скажет: «Я стоял в пробке» или «Я слишком долго принимал душ». В 8:28, потому что это реально дисциплинирует.

Мария: Лайфхак. Вам помогло задать этот ритм? То есть ты поменяла свою роль, осознала и задала определенный ритм?

Екатерина: Да. Плюс надо понимать, что у нас есть объективная сложность, она же, конечно, и легкость с тем, что все сотрудники у нас работают онлайн.

Мария: Да, у нас тоже.

Екатерина: У нас нет офиса, мы видим друг друга от силы… Ну, когда мы в Москве, конечно, чаще стараемся в разные недели, но вообще, в принципе, нормально, что это два раза в год, когда мы собираемся на какие-то стратегические выезды, как раз на эти сессии. Кого-то вообще ни разу не видели. Часто бывает, что кто-то присоединился, год проработал, но мы его никогда не приглашали.

 

Вкладывать не в людей, в отношения.

Мария: Да, кстати, у нас абсолютно такая же история. У нас сейчас все сотрудники, порядка 18 человек, в онлайне в разных городах. Мне еще интересна внутренняя кухня. Я поняла, ты поменяла роль – это одна история, ты задала ритм – другая история, а все-таки какие лайфхаки есть сегодня в бизнесе, которые позволяют автоматизировать и достать себя из бизнеса? Может быть, вы используете какие-то технологии или еще что-то?

Екатерина: У меня есть убеждение, что технологии технологиями, но все равно совершенно нельзя недооценивать людей, то есть все происходит через живое общение до тех пор, пока мы не совсем роботизировались, я думаю, нам до этого еще очень далеко, и я вкладываю в отношения. Не в людей. Я думаю, что мы не додаем как компания с точки зрения обучения и могли бы эффективнее развивать, и personal development план развития сотрудников выстраивать,

Мария: Personal development план.

Екатерина: Да, рекрутинговая карьера не прошла мимо меня. Но при этом эмоционально, например, я всегда в курсе того, что происходит у людей, почему он переживает, я могу соотнести как-то его печаль с тем, что человек болеет или что-то в семье происходит. И мне это в кайф, искренне интересно. Мне кажется, это важная штука, которую нельзя недооценивать.

Вторая штука про технологии онлайн. Мы какое-то время жили в парадигме, что онлайн – это круто, можно закрыться на необитаемом острове и совсем не появляться. И тоже в какой-то момент сломались об это, поняв, что и в любой онлайн школе должно быть идеально made blended learning, когда есть смешанное обучение. Ты и офлайнизируешься правильно, в живом контакте доносишь людям, и в то же время ты максимально держишь эту онлайн константу, чтобы позволить себе чувствовать себя легко и свободно. Мне кажется, здесь самое главное – баланс, не уходить в радикализм, как было у меня. Учитывать фактор людей и фактор того, что нужно общение вживую.

Мария: То есть вы это делаете через проведение каких-то больших мероприятий? В Алуште была конференция.

Екатерина: Да, мы делаем через «полуживых». У нас, например, есть такой формат – Free Publicity Talks, когда мы приглашаем успешные кейсы – тех, кто у нас выпустился, у кого получилось. Например: «Я написал книгу», «Я получил статус бестселлера», «Я опубликовал 128 статей» или «Увеличил заработок в 10 раз с помощью публикаций». Они просто рассказывают, как у них получилось. И в конце у нас один из лидеров, командный бади, очень долго отвечает на вопросы – час, полтора, два просто в свободном формате. Мы ничего не продаем, не строим лид-магниты, хвосты и связки, просто проводим это раз в две недели. Free Publicity Talks – это такой аналог TED у нас. Если у тебя есть, чем поделиться, ты можешь прийти и рассказать о своем опыте.

Мария: Классная штука. То есть человек-кейс выступает, делится опытом, бади отвечает на вопросы (у нас это куратор называется) и аудитория наблюдает?

Екатерина: Да, это происходит в онлайн формате. Это отдельно, а второе – это живые встречи, мы делаем большие мероприятия, когда-то не очень большие.

Мария: Хорошо, и давай под финал нашего интервью, как многие говорят, непростая тема – то, с чего мы начали. Мы с тобой два эксперта в личном брендинге, сидим друг напротив друга. Ты на моем канале, я у тебя на конференции, ты у меня на конференции, потому что я выступала у Катерины как раз на живом, Brand Booster это называется, в Алуште. Екатерина выступала на онлайн конференции по личному брендингу «Будь брендом». Просто фантастическое выступление было про тексты! Там было столько контента! Знаете с какой скоростью Катя говорила? Она говорила так быстро-быстро, потому что хотелось поделиться информацией. У нас люди скрин за скрином делали. Это как польза из пулемета. А как ты думаешь,, почему нам не страшно взаимодействовать в таком открытом ключе?

Екатерина: Мне кажется, это уровень осознанности, зрелости. Мы исходим из позиции делиться и вместе расширять пространство, то есть нет ощущения внутреннего дефицита, ведь конкурируют и делят те, у кого чего-то в дефиците.

Мне раньше было непонятно, если иметь больше одного ребенка, как я смогу любить второго или, может быть, третьего? Сейчас я жду второго и я совершенно понимаю, что есть отдельно у меня вот здесь любовь, есть вот здесь. Видимо, сердце увеличивается и ты как бы любишь всех без перерыва. Я понимаю теперь, как у мамы может быть 5-6 детей, и она действительно каждого любит. То есть это история про то, что не делится, а оно увеличивается, растет. Мне кажется, это просто некая ментальная парадигма. Если говорить инструментально, Маш, мы же трудяжки, мы реально много делаем. У меня не хватает времени, я уже не говорю энергии и сил, на кого-то там смотреть, завидовать, считать чужие рейтинги. У меня хватает сил радоваться, то есть я смотрю – Азаренок отдыхает – ну это же круто! Здорово, что ты можешь себе это позволить и ты знаешь, что бизнес построен, система отлажена, команда может подстраховать. Азаренок запускает новый курс – классно, молодцы! Это значит, что вы увидели тренд. Я могу сама у тебя поучиться хотя бы тому, что вот этот тренд есть, а мы еще даже репу не почесали, что можно действительно туда посмотреть и инвестировать.

Мария: То же самое. Когда мы увидели ваш текст-драйв с призами. Есть же бенчмарк в нише правильного питания – это «Бешеная сушка», где разыгрываются призы.

Екатерина: Да. Ровно ее мы и держали за модель.

Мария: Классная идея. Геймификация, да?

Екатерина: Да, геймификация. Я очень боялась с точки зрения маржи, что мы все деньги спустим на покупку макбуков, роликов и так далее, но в итоге, действительно работает. То есть такой массовый продукт за малую стоимость.

Мария: Да. Хорошо, я здесь свое мнение скажу. Когда ко мне приходят со страхом конкуренции, мне кажется, что в том числе наше понимание все еще базируется на понимании собственной уникальности. Мы же понимаем, чем мы отличаемся, и хоть у нас аудитории пересекаются, есть мои студенты, которые сегодня обучаются у тебя, и наверняка есть твои студенты, которые обучаются у меня.

Екатерина: Я на консультации к тебе отправляю.

Мария: Да, кстати, на консультации. И при этом, когда ты понимаешь, на чем ты стоишь, куда ты идешь, тебе становится менее страшно. А в тот момент, когда ты где-то в бессознанке гонишься за какими-то рейтингами, статусами, взгляд немного замыливается, вот тогда может возникнуть страх.

Екатерина: Классно. Спасибо, что ты сказала, потому что если бы ты не сказала, я бы сама задала тебе этот вопрос. Да, очень классно.

Мария: Но тут есть еще один нюанс. Сейчас на рынке появляется еще больше экспертов. И некоторые эксперты, которые в кавычках эксперты… Есть подражатели, есть люди, которые вдохновляются твоей историей успеха и тоже идут в эту нишу, а есть люди, которые просто берут твой контент и выдают за свой. У тебя есть такие?

Екатерина: В моем поле появляются, например, люди, которые в целом есть в пространстве, и вчера он занимался грузовиками или стройкой, грубо говоря, а сегодня он эксперт по личному бренду, а завтра он рассказывает, как построить онлайн школы.

Мария: Да, я про это и говорю. И при этом он берет твои материалы. У меня есть люди, которые делают курсы с такими же абсолютно темами.

Екатерина: Я помню твой пост, да.

Мария: Знаешь, у меня есть специальный отдел мониторинга, они ищут и сразу мне скрины кидают, и когда я вижу каждый день нового человека, у которого название «ФамилияPro» и контент…

Екатерина: Маша, знаешь, что это такое? Это популярность. Вот это объективная обратная связь, о которой я говорила сегодня, вот оно - человек-бренд.

Мария: Хорошо, как ты справляешься с этим? Потому что одно дело, когда люди идут и создают свое и я понимаю, что они дают пользу, потому что они по-своему смотрят на эту тему, они отличаются, они ищут себя, а когда люди просто копируют? Они не понимают, как создавать личный бренд.

Люди идут к экспертам, которые сами не понимают, у которых 1 000-1 500-2 000 подписчиков, идут, пробуют технологию активации бренда, у них не получается и они такие: «Это не работает, это шляпа». Получается, это вред?

Екатерина: Да.

Мария: Как реагировать?

Екатерина: У меня два ответа. Один ответ от Кати – человека, а второй от Кати – основателя онлайн школы и как совет таким же владельцам онлайн курсов и технологий, которые копируют. Сейчас я как человек скажу. Я лично не парюсь, правда. Я предпочитаю в это не впрягаться, потому что я лучше отдам энергию в какое-нибудь позитивное русло, иначе оно, знаете ли, затягивает. Я просто туда не включаюсь и, правда, даже не смотрю и не реагирую.

Мария: То есть у тебя мониторинг не проходит такого плана?

Екатерина: Нет.

Мария: Может, и мне надо отключить его? Скажи, а ты к этому пришла как? Догадалась или грабли?

Екатерина: Скорее, грабли. Я просто очень переживала и у меня были истории на самых первых порах, когда мне честно писали мои выпускники. Мы тогда делали марафон по отношениям «Мужчина моей мечты», и вот мне прямо пишут в личку: «Катя, извини, но с шестого марта я запускаю свой марафон «Мужчина мечты» с такими-то заданиями, но бизнес есть бизнес и ничего личного». Я так: «Ну, ладно, о’кей». Но, конечно, внутри кошки скреблись. Переживала, но ничего не сказала, сказала как раз: «В добрый путь, попробуй». Ну и, собственно, там через месяц курс загнулся, потому что либо ты этим занимаешься… Понимаешь, там же еще очень много энергии. Одно дело подсмотреть, скопировать, и как потом с этим ярмом жить? А совсем другое, когда ты сам в энергии творчества и созидателя, потом и поток идет совершенно другой.

Если сказать из «шапки» основателя, то нужно уметь защищаться, но защищаться не выстраивая меч и щит, а объясняя рынку, чем вы действительно лучше или более достойны, или более зрелые как школа, как компания, как продукт, чем другие. Это может быть простой видеоурок или какая-то лифлет-брошюра, то есть что-то, где вы подробно рассказываете, что у вас 3 000 выпускников…что у нас такие-то кейсы, такие-то результаты. Нужно свои медальки и ордена вытаскивать из закромов Родины и показывать… или что у вас есть книга или она в процессе производства, такие-то благодарности… Защищать свою позицию но фактами. Если у вас этого нет пока, то тоже себе честно сказать, что, наверное, мне еще тоже есть куда расти.

Мария: Сделать фокус, чтобы были кейсы, примеры, статистика и так далее.

Екатерина: Да. Социальные доказательства бренда должны быть: «Вот я учусь у Тони Роббинса, инвестировал в него 20 000 баксов, потому что я потом этот опыт транслирую своей аудитории. Я делаю выжимку и продаю это за 20 рублей, а не за 20 000 баксов» или «Вот я посвятил 10 лет коучингу и получил диплом Эриксоновского университета тоже не для того, чтобы потешить эго, а для того, чтобы потом профессионально это делать, а не коуч-самозванец, который даже никогда не учил теорию».

Мария: Огромная тебе благодарность. И за вот эти вот две «шапки», потому что иногда, знаешь, будучи создателем методики, когда ты делаешь и чувствуешь, что кошки скребут, а когда ты встаешь в позицию человека, ты понимаешь, что, на самом деле, это способ в том числе масштабировать идею. Люди какие-то взяли, понесли… Пусть они по-плохому понесли, но ведь ты отдал, а как мир воспринял, так воспринял.

Катя, огромная благодарность.

Екатерина: Ой, тебе спасибо.

Мария: Я так рада, что я тебя поймала в Москве. Друзья, у нас сегодня получился какой-то феноменально-инструментальный подкаст, в каждом блоке были сплошные лайфхаки. Но у нас еще для вас есть подарок.

Екатерина: Мы много тем обсуждали и я очень благодарна, Маш, что ты раскрыла меня как гостя с разных сторон, что ты потрудилась поговорить и про бизнес, и про тексты, и про книгу, и мне было очень комфортно и даже гордо. Я не вспоминаю каждый день о том, что у меня вроде как и успешная онлайн школа, и книжки, и еще там про тексты, а это дает большое чувство глубокого удовлетворения. Я тебе очень благодарна и хочу, соответственно, дополнить весь наш  разговор, чтобы у того, кому надо сейчас в эту минуту, осталось то, что должно быть по теме. Поэтому, давай мы дадим одну нашу pdf-ку, руководство «Как повысить вероятность попадания в СМИ?» для того, кто захочет. Например, к теме про «Forbes», когда у Марии Азаренок выйдет своя колонка на «Forbes», потому что там как раз эта summary-логика, она прописана, то есть что нужно сделать по шагам и как к этому результату прийти.

Мария: Эту pdf-ку мы можем прикрепить к сайту?

Екатерина: Абсолютно.

Мария: Друзья, на сайте подкаста будет форма, мы прикрепляем туда pdf-ку, так что каждый слушатель, кто знает, что здесь есть pdf-ка, смело оставляйте свои данные и pdf-ка прилетит к вам на почту.

Екатерина: А тому, кто думает о своей книге и у кого она, как у тебя, уже должна скоро явиться, мы дадим другой mind map «Семь шагов к написанию своей книги», чтобы все структурировалось. И вот эта тема, когда я говорила, что оглавление – это самый современный способ написать книгу, то есть начинайте с оглавления, мы это тоже прикрепим.

А еще давай устроим розыгрыш для тех, кто хочет подрайвиться и бешено посушить свои тексты и писательские мышцы. Разыграем одну путевку на наш текст-драйв - это такой писательский онлайн квест, где мы прокачиваем умение писать тексты. Для того, чтобы получить путевку, нужно оставить комментарий на тему: «Что я сделаю прямо сегодня, а даже не завтра на тему своей free publicity – бесплатной популярности и активации личного бренда?». А через неделю мы выберем один комментарий, который станет победителем.

Мария: Лично выберешь?

Екатерина: Да, лично выберу.

Мария: О-о-о, обожаю такие темы. Друзья, вам нужно быть подписанными на канал, обязательно лайкнуть это видео и написать ваш следующий шаг сегодня в этом направлении. Катерина перед розыгрышем лично все проверит и выберет тот, который отзовется, да?

Екатерина: Да.

Мария: Я вообще люблю такое. Рандомайзинг – это, как перст судьбы, а тут твоя личная энергетика.

Екатерина: Я сама все прочитаю.

Мария: Так что пишите. Друзья, я вас благодарю за интерес к теме личного бренда, за интерес к подкасту и за то, что именно ваше внимание, ваши комментарии под предыдущими подкастами вдохновляют меня продолжать и дают мне возможность таких феноменальных встреч.

Меня в закулисье Катя спрашивает: «Маша, как ты снимаешь эти подкасты?», а для меня это кайф. И я благодарю вас за то, что я кайфую и вы получаете пользу. Благодарю тебя тоже.

Екатерина: Классно! Спасибо тебе. Настолько видно, как ты кайфуешь. Очень много отдаешь. Я себя очень комфортно и благостно чувствую, и ты в интервью раскрываешь с разных сторон, видно, что ты готовишься, какие-то списочки-записочки у тебя, книгу даже притащила.

Мария: Конечно, книгу притащила. Я за автографом.

Екатерина: Это очень круто. Спасибо тебе.